摘要：我們(mén)來講講，關於(yú)移(yí)動(dòng)營銷，我(wǒ)們(mén)最(zuì)好要(yào)知道(dào)的12個事實：一，首先的(dí)首先(xiān)，就(jiù)是移動(dòng)營銷(xiāo)附屬(shǔ)在(zài)移動(dòng)互聯(lián)網大變局(jú)中，變化(huà)的速度(dù)和頻率(shuài)，超乎人們(mén)想(xiǎng)象(xiàng)和耐受力(lì)，你(nǐ)還沒明白，它(tā)就變了。我從手術(shù)出來那(nà)段(duàn)時間，最大...
一，首(shǒu)先的(dí)首(shǒu)先，就(jiù)是移動營(yíng)銷附屬(shǔ)在移動互聯(lián)網(wǎng)大變局(jú)中(zhōng)，變化(huà)的速(sù)度和頻(pín)率，超乎(hū)人們想象和耐(nài)受力(lì)，你(nǐ)還(huán)沒明(míng)白，它(tā)就(jiù)變(biàn)了。我從手術出來那(nà)段時(shí)間，最大的擔心(xīn)就是(shì)：我落後(hòu)了(liǎo)。這是(shì)麵對移(yí)動營銷，毫不(bù)誇(kuā)張的所需要第(dì)一個(gè)心(xīn)理準備。舉個(gè)例子(zǐ)，MSN恍(huǎng)如昨(zuó)日(rì)，人(rén)人(rén)網已(yǐ)經(jīng)幾(jī)乎(hū)消逝(shì)，開心網似乎(hū)從(cóng)來沒存在過，所謂微(wēi)博被人(rén)拋棄，都是轉瞬的事。手(shǒu)機廣告平(píng)台昨天還是(shì)熱點(diǎn)，今天(tiān)說(shuō)出來(lái)都不(bù)好意思。對於這種(zhǒng)變化，移(yí)動(dòng)互聯網人(rén)似乎還(huán)能(néng)適(shì)應，近百年來習慣30秒TVC，半(bàn)版(bǎn)通欄(lán)一(yī)成不(bù)變的(dí)品牌人，廣告(gào)人，著實不太(tài)習(xí)慣。焦慮，是中心詞;
二，其次的首先，是得(dé)承(chéng)認一個(gè)現實(shí)，手機是第一(yī)終端(duān)。你別管數(shù)據來源，到2013年底(dǐ)，12億手(shǒu)機用(yòng)戶(hù)，6億手(shǒu)機(jī)網民，5億智能手機(jī)用戶(hù)，手(shǒu)機已經成(chéng)為第(dì)一上網終(zhōng)端(duān);PC主(zhǔ)要(yào)是工作(zuò)用(yòng)途(tú)，而移動(dòng)終端生活+娛樂+工作(zuò)，是全終端;大眾人群30%以上注(zhù)意力，主流人(rén)群50%以上(shàng)注意力，都已經(jīng)轉移到移動終端(duān)上(shàng)，雖然被(bèi)切(qiē)成一段一(yī)段的。以視頻為例(lì)，優土和愛P，50%以(yǐ)上流量來自(zì)移動終端;
三(sān)，首先的其次(cì)，是(shì)得接受(shòu)一個無奈(nài)的局麵(miàn)，盡管注(zhù)意(yì)力(lì)已經實現(xiàn)大規模轉移(yí)，但是針(zhēn)對移動終端的(dí)廣告(gào)仍然是(shì)少(shǎo)得(dé)可(kě)憐又可憐。照(zhào)理(lǐ)50%注(zhù)意力(lì)，就(jiù)是(shì)50%營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算(suàn)。但確(què)實沒有天理，綜(zōng)合來講，移動廣(guǎng)告(gào)占品牌廣(guǎng)告主(zhǔ)的預(yù)算(suàn)，仍然(rán)是1%都(dū)不到(dào)(業(yè)內廣(guǎng)告(gào)是(shì)另一(yī)回事(shì))。有人甚至(zhì)認(rèn)為(wéi)，移動終(zhōng)端(duān)根(gēn)本不(bù)適合做(zuò)廣(guǎng)告(gào)(我(wǒ)們認(rèn)為，這是胡(hú)扯)。這既是(shì)挑戰(zhàn)，也(yě)正(zhèng)是(shì)機會(huì);
四(sì)，其(qí)次的其次，是(shì)移(yí)動廣(guǎng)告預算與注意(yì)力之(zhī)間高度(dù)的(dí)不(bù)匹配的核心原(yuán)因(yīn)是什(shí)麼?有(yǒu)100種(zhǒng)說(shuō)法，都對，核心還(huán)是，迄今(jīn)全(quán)世界範圍，都沒有找到(dào)移動(dòng)廣(guǎng)告突破性的(dí)形式和(hé)模式。不多解釋，比如搜(sōu)索，如(rú)果GOOGLE沒有創新競價(jià)排(pái)名(míng)等(děng)模(mó)式，還在(zài)那裏(lǐ)練banner展(zhǎn)示(shì)廣(guǎng)告，像今天(tiān)的門戶一(yī)樣(yàng)，會(huì)怎(zěn)麼(mó)樣(yàng)?
五，接(jiē)著的其(qí)次(cì)，在大(dà)家夥(huǒ)兒(ér)都沒有找(zhǎo)到移動(dòng)廣告(gào)突(tū)破性(xìng)的形式和模式(shì)之前(qián)，怎麼辦?下雨天(tiān)打(dǎ)孩子，閒(xián)著(zhuó)也是閒著，練吧。就三(sān)條路。
一(yī)是(shì)針(zhēn)對(duì)有(yǒu)品牌(pái)的，願(yuàn)意(yì)做廣告的(dí)，用戶(hù)超億(yì)日活過(guò)千萬的(dí)超(chāo)級APPS的首頁(yè)全(quán)屏(píng)，焦(jiāo)點圖，視頻(pín)前(qián)貼(tiē)等稀缺資源，直(zhí)接做(zuò)展(zhǎn)示廣(guǎng)告，效用比大(dà)於電視(shì)，報(bào)紙，廣(guǎng)播，雜誌和(hé)桌(zhuō)麵(miàn)互(hù)聯，不(bù)用猶豫，隻(zhī)要考慮腰包(bāo)，這樣(yàng)的(dí)主(zhǔ)體也(yě)就十個八(bā)個;
二是針(zhēn)對垂直(zhí)的，領(lǐng)先的(dí)，有規模的應用(yòng)，做長期(qī)的，植入性質(zhì)的(dí)項目合(hé)作，比如(rú)墨(mò)跡(jì)天(tiān)氣啦，POCO相(xiāng)機啦(lā)，航旅類的應用啦(lā)，這是(shì)CASE BY CASE;
第三，就是利(lì)用移動終端(duān)上一切應(yīng)用(yòng)，包括短彩，網(wǎng)頁和客戶端(duān)，一(yī)切(qiē)廣告(gào)形(xíng)式，包括BANNER，文(wén)字鏈(liàn)和內(nèi)容(róng)植入，開展(zhǎn)大規(guī)模(mó)，長期化，開放(fàng)型的量化(huà)效果運(yùn)營(yíng)，CPA也(yě)罷，半CPS也罷，隻要能談(tán)下來，不(bù)講究(jiū)應用(yòng)是誰，不(bù)講(jiǎng)究形(xíng)式(shì)，但(dàn)需要(yào)持(chí)續(xù)運營，不能(néng)一投(tóu)了(liǎo)之(zhī)，需(xū)要(yào)改造自己(jǐ)內部後(hòu)端(duān)的消化係(xì)統(tǒng)，比較適用於汽車(chē)和金(jīn)融(róng)領(lǐng)域，其他行業也(yě)可(kě)以嘗(cháng)試(shì);
六，然(rán)後(hòu)的其次(cì)，怎(zěn)麼(mó)看(kàn)待在移(yí)動(dòng)終端上所謂量化效果運(yùn)營(yíng)的(dí)利(lì)弊得(dé)失?簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，一(yī)是(shì)大趨(qū)勢(shì)所(suǒ)趨(qū)，營(yíng)銷必須(xū)逼近(jìn)量化，逼近(jìn)銷(xiāo)售結果;二是移動終(zhōng)端的技術飛躍導致(zhì)O2O和(hé)量化(huà)效果的可能性;三(sān)是新進(jìn)入(rù)者(zhě)的競(jìng)爭(zhēng)和(hé)博(bó)弈，導致行業演進(jìn)到量化運營(yíng)階段，沒(méi)有(yǒu)對(duì)錯，隻有強弱。
因此(cǐ)，量(liáng)化(huà)的趨勢不可(kě)逆(nì)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在需要是優(yōu)化(huà)量化(huà)的(dí)效(xiào)率，但除(chú)了媒體(tǐ)端(duān)，服務(wù)端(duān)，挑戰最大的瓶頸事(shì)實(shí)上(shàng)在(zài)客戶(hù)自(zì)身(shēn)後端的打通。另外(wài)，量化(huà)運營(yíng)與(yǔ)品(pǐn)牌曝(pù)光(guāng)本(běn)身(shēn)並沒有(yǒu)衝突，各(gè)歸(guī)各(gè)做，都有自己(jǐ)的價(jià)值(zhí)和(hé)規律，核心(xīn)一(yī)是認識(shí)，二是博弈(yì)，需要所(suǒ)謂大規(guī)模曝光的品牌(pái)並(bìng)不多(duō)，做得(dé)起的也是(shì)少數(shù)，具(jù)備大(dà)規模品牌(pái)曝光(guāng)價值(zhí)的(dí)移動(dòng)稀(xī)缺媒(méi)介(jiè)資(zī)源(yuán)也不(bù)多(duō)。
七(qī)，最後的其(qí)次，講到量化效果(guǒ)的移動營(yíng)銷(xiāo)，就(jiù)回避(bì)不(bù)了(liǎo)所(suǒ)謂(wèi)媒(méi)體效(xiào)果監測評估(gū)的話題(tí)。所(suǒ)謂(wèi)媒(méi)體效(xiào)果(guǒ)監測，坦(tǎn)率(shuài)說，概念已(yǐ)經過(guò)時。這(zhè)是(shì)傳統(tǒng)媒體時代(dài)，以曝(pù)光(guāng)為中心，以(yǐ)媒(méi)體端(duān)展(zhǎn)現(xiàn)數據為核心的一套(tào)體係，適用於報(bào)刊廣電的傳(chuán)統(tǒng)媒體，也適(shì)用(yòng)於桌(zhuō)麵互聯(lián)中(zhōng)的(dí)前(qián)十(shí)名(míng)強(qiáng)者，或(huò)者(zhě)適用於美國(guó)，卻不(bù)太(tài)適(shì)用(yòng)於特(tè)別(bié)是中(zhōng)國的移動環境。為(wéi)什(shí)麼(mó)?首先，在技術手段(duàn)上，目(mù)前(qián)整(zhěng)個(gè)移(yí)動互(hù)聯網(wǎng)沒有任(rèn)何(hé)一家(jiā)能(néng)夠提(tí)供所(suǒ)謂全(quán)網的或者降(jiàng)低要(yào)求(qiú)來(lái)說(shuō)有(yǒu)意義(yì)量級的(dí)監測，這點很多人在忽(hū)悠(yōu)，想(xiǎng)一想就明(míng)白(bái)了(liǎo)，你想(xiǎng)要一份(fèn)監測(cè)報(bào)告，花錢買(mǎi)就好，什(shí)麼樣的都做得(dé)到;其次，針對具備曝(pù)光(guāng)展示(shì)價(jià)值(zhí)的，就那(nà)麼十(shí)個(gè)八個媒(méi)介主體，慢(màn)慢又集(jí)中(zhōng)到BAT三家，跟監測無關，是博弈(yì)，你(nǐ)愛投(tóu)不投;再次，移動端都(dū)在(zài)練(liàn)CPA甚(shèn)至CPS了(liǎo)，監測(cè)個(gè)頭(tóu)啊(ā)，脫褲子(zǐ)放屁(pì)，多(duō)此一(yī)舉(jǔ)嘛(má);
八，首(shǒu)先的再(zài)次，關(guān)於社交媒(méi)體內容(róng)營(yíng)銷與移(yí)動(dòng)營銷。目前比(bǐ)較熱(rè)的(dí)自媒體(tǐ)營銷(xiāo)，主要是微(wēi)信公號營(yíng)銷，微(wēi)信(xìn)公號(hào)，微信(xìn)群，微信朋友圈(quān)，企(qǐ)業自(zì)有(yǒu)微(wēi)信(xìn)服(fú)務號訂(dìng)閱號，是微(wēi)信可以營銷(xiāo)的四個主要(yào)領域(yù)。可惜，微(wēi)信(xìn)官方並不支(zhī)持(chí)直接營銷(xiāo)。但(dàn)注意(yì)力都(dū)到(dào)這裏(lǐ)了，品(pǐn)牌(pái)主不可能(néng)死心(xīn)放棄(qì)這裏(lǐ)，就(jiù)穿(chuān)牆打洞吧(bā)。微信，微博(bó)，豆(dòu)瓣和知乎(hū)，是主流中高端(duān)品牌(pái)四(sì)大主要(yào)社(shè)交(jiāo)內(nèi)容營銷(xiāo)陣地和(hé)手(shǒu)段，目(mù)前，社交(jiāo)內(nèi)容(róng)營(yíng)銷的主(zhǔ)流(liú)發生(shēng)於(yú)移動終端，微(wēi)信就(jiù)是100%原(yuán)生於移動端(duān)。因此(cǐ)，社交內容(róng)營(yíng)銷，是移(yí)動營(yíng)銷(xiāo)的一部分，甚至可以說，相(xiāng)對(duì)於(yú)基(jī)於超(chāo)級(jí)品牌APPS的(dí)移(yí)動展(zhǎn)示廣(guǎng)告，基(jī)於長尾APPS的(dí)移動量(liáng)化(huà)運(yùn)營廣(guǎng)告，移動(dòng)社交(jiāo)營(yíng)銷(xiāo)目(mù)前(qián)更(gēng)為引人關(guān)注;
九，其次(cì)的再次，關(guān)於移(yí)動營銷的可信度。一直有(yǒu)人拿這(zhè)說(shuō)事兒。移(yí)動(dòng)終端上(shàng)，廣(guǎng)告不可信。呵(hē)呵(hē)，人(rén)民某報的報道(dào)就(jiù)可(kě)信(xìn)了，還(huán)畝產(chǎn)十萬斤呢。廣告可信不(bù)可信，和終端關係不大(dà)。報紙等(děng)具備品牌公信力，不(bù)是天(tiān)然屬性(xìng)，是後天投(tóu)入培育的。微信朋友(yǒu)圈，熟(shú)人強(qiáng)關(guān)係推薦，是(shì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一種，也(yě)是目前可(kě)信度(dù)最(zuì)高的。不(bù)多(duō)解釋了;
十(shí)，接(jiē)著的(dí)再(zài)次，關於移動(dòng)營銷(xiāo)或者說當(dāng)代營銷的(dí)模(mó)式(shì)思路。最早(zǎo)由品(pǐn)牌主，媒(méi)介和(hé)AGENCY三(sān)方構建的(dí)模(mó)式(shì)，是(shì)基於(yú)消費者洞察——營銷(xiāo)策(cè)略(lüè)和策劃(huá)——創意策劃(huá)與(yǔ)製作(zuò)——媒介(jiè)策略(lüè)與策(cè)劃執(zhí)行(háng)，到媒體投放(fàng)，基本流程(chéng)就(jiù)走完(wán)了;這(zhè)2-3年，數(shù)字和(hé)移動AGENCY，媒(méi)體推動，電子商(shāng)務和(hé)行業內(nèi)廣(guǎng)告垂範，基於量化結果的(dí)全麵運營(yíng)優化(huà)開始流(liú)行，基(jī)本(běn)上(shàng)把CPM打(dǎ)到了(liǎo)CPA;但今(jīn)年(nián)開始(shǐ)，出(chū)於(yú)對於量(liáng)化結(jié)果到A後(hòu)的(dí)轉(zhuǎn)化效率問(wèn)題(tí)，以及競爭和(hé)博(bó)弈(yì)導致(zhì)，少(shǎo)數先(xiān)行者(zhě)開始摸索(suǒ)在(zài)移動端上(shàng)的全(quán)麵(miàn)解(jiě)決(jué)方案，推動從受(shòu)眾——用(yòng)戶(hù)的(dí)端到端優化(huà)係統，核心(xīn)詞，就(jiù)是(shì)閉(bì)環，全鏈(liàn)條(tiáo)。目(mù)前可(kě)以(yǐ)看到方向的，是基於(yú)電商的閉環(huán)，基(jī)於(yú)綫下的活(huó)動和場(cháng)所(suǒ)閉(bì)環(huán)，以及(jí)基(jī)於移動應用(yòng)的係(xì)統閉(bì)環(huán)。當然(rán)，本(běn)質(zhì)上，策略——內容——渠(qú)道的核心結構(gòu)並(bìng)沒有改(gǎi)變，改變(biàn)的是打通最(zuì)後一公裏，以及係統(tǒng)係(xì)優(yōu)化(huà)。需(xū)要關(guān)注的是AGENCY公司並不(bù)會(huì)死(sǐ)，但大(dà)型4A的(dí)服(fú)務費+媒介規(guī)模化返傭的模式行將崩潰，媒介巨(jù)頭的(dí)壟斷(duàn)集中(zhōng)趨勢越來(lái)越厲害(hài)，可談(tán)判主體最終(zhōng)隻(zhī)剩下幾個，基(jī)於專業(yè)服(fú)務技能的(dí)精品AGENCY和(hé)基(jī)於(yú)行業的專業AGENCY 可能是個(gè)方(fāng)向(xiàng);
十一(yī)，然後(hòu)的再(zài)次，關於(yú)移動營銷實務整(zhěng)體(tǐ)的(dí)總結(jié)。整(zhěng)個(gè)《實戰(zhàn)第三屏》，其實用(yòng)下麵(miàn)一段(duàn)話(huà)就可(kě)以總(zǒng)結，移動營銷說難(nán)不難,短彩網頁加(jiā)客戶(hù)端。文(wén)字圖片移動(dòng)視(shì)頻(pín)，電話短信網(wǎng)頁鏈接，影(yǐng)像(xiàng)，LBS，AR加(jiā)O2O，手上(shàng)功夫(fū)全部玩轉。媒體策略大媒(méi)第一，垂直(zhí)應用類(lèi)型次之。平(píng)台補充(chōng)創(chuàng)新(xīn)嘗試(shì)，品推(tuī)首選(xuǎn)全屏前貼(tiē)。效(xiào)果量(liáng)化(huà)不拘(jū)形(xíng)式。移動實效還靠MM(MOBILE MIX)。12句(jù)話(huà)，96個(gè)字。大致明(míng)白了，就行了;
十二(èr)，最後(hòu)的再次，我悄(qiǎo)悄告訴大家一(yī)個秘密——其實沒有移(yí)動營銷(xiāo)。我(wǒ)們大(dà)致做了6-7年(nián)，一直認(rèn)為我們進(jìn)入了(liǎo)一(yī)個不一(yī)樣的(dí)世界(jiè)。到(dào)如今(jīn)，總(zǒng)算明(míng)白(bái)，其(qí)實本(běn)質上(shàng)，沒有所謂(wèi)移(yí)動營(yíng)銷這個類目。怎(zěn)麼說呢(ní)?我們從前(qián)把(bǎ)媒(méi)體分為傳(chuán)統(tǒng)媒體和(hé)新(xīn)媒體(tǐ)(數字媒體)，可以如今(jīn)已經(jīng)看到，所(suǒ)有(yǒu)的媒體都會成為(wéi)數字媒(méi)體，那又(yòu)有(yǒu)什麼數字(zì)媒(méi)體呢?我們把營銷分(fēn)為(wéi)傳(chuán)統數字(zì)營銷(xiāo)和移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，事(shì)實上(shàng)，我(wǒ)們應(yīng)該已經知道結局了，所(suǒ)有的(dí)傳播(bō)和(hé)營銷(xiāo)都會(huì)到(dào)移(yí)動(dòng)終(zhōng)端上(shàng)了，那(nà)時那(nà)刻(kè)，客(kè)廳(tīng)的(dí)電(diàn)視(shì)，戶(hù)外的(dí)電(diàn)梯屏，手裏(lǐ)的(dí)手機(jī)，空(kōng)氣(qì)中的全(quán)息(xī)影(yǐng)像，都隻(zhī)是(shì)一個顯(xiǎn)示(shì)介(jiè)質(zhì)，擺(bǎi)脫了網(wǎng)綫電綫的尾巴而(ér)已(yǐ)。雲，管，端(duān)，是(shì)結(jié)構(gòu)性本(běn)質(zhì);人(rén)，屏幕和交(jiāo)互(hù)界(jiè)麵(miàn)與(yǔ)手(shǒu)段，是現(xiàn)實(shí)性(xìng)本質(zhì)。而營銷(xiāo)的(dí)關鍵詞，講到底，就(jiù)是移動(dòng)的(dí)終(zhōng)端，視(shì)頻的形式(shì)，以及(jí)社交(jiāo)的(dí)邏(luó)輯。就這麼(mó)簡單。未(wèi)來什麼(mó)樣，誰(shuí)也不知道，但大(dà)致(zhì)方(fāng)向，就(jiù)是口(kǒu)碑(bēi)評價(jià)的(dí)係(xì)統化，綫上綫上的一(yī)體(tǐ)化(huà)以及效果(guǒ)量(liáng)化的全麵化(huà)。我(wǒ)說(shuō)的好像(xiàng)很(hěn)虛(xū)，但進來(lái)的(dí)人(rén)，想想，都能明白我想說什(shí)麼。
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