摘(zhāi)要：在(zài)百(bǎi)度(dù)上推(tuī)廣一(yī)個網(wǎng)站(zhàn)，大(dà)家都(dū)知(zhī)道(dào)要出(chū)錢(qián)去做，但(dàn)僅僅是(shì)出錢就可(kě)以(yǐ)了嗎？推廣(guǎng)工作(zuò)究(jiū)竟做(zuò)的(dí)好不(bù)好，怎麼考(kǎo)核(hé)呢(ní)？對了(liǎo)，是數據！不(bù)是有了互聯網才有(yǒu)了數據(jù)分(fēn)析，而是(shì)互(hù)聯網讓數據的(dí)搜集(jí)和(hé)獲取更加(jiā)便捷(jié)了(liǎo)。百(bǎi)度(dù)推(tuī)廣(guǎng)...
不是(shì)有了互(hù)聯網才有了數據分析，而(ér)是互聯(lián)網(wǎng)讓數(shù)據(jù)的(dí)搜集和(hé)獲(huò)取更加(jiā)便捷了(liǎo)。百度推(tuī)廣後(hòu)台(tái)中的百(bǎi)度(dù)統(tǒng)計可(kě)以(yǐ)很直觀(guān)的顯(xiǎn)示出網(wǎng)站推(tuī)廣的各項數據(jù)，這(zhè)就方便了我們去(qù)做數(shù)據分(fēn)析。
在以前的文(wén)章(zhāng)中，我(wǒ)也寫(xiě)到過，做(zuò)百度推廣主(zhǔ)要看：展現量，點擊率(shuài)，轉化(huà)率，這(zhè)三個重(zhòng)要(yào)指標(biāo)。下(xià)麵我就從這(zhè)三(sān)個(gè)方麵談談怎麼(mó)去解(jiě)讀這些(xiē)數據：
展現量過低的解(jiě)讀思路(lù)
一個(gè)詞如果展現(xiàn)量過低(dī)，應該(gāi)怎(zěn)麼(mó)去(qù)排查(chá)原因？首先(xiān)，要看一(yī)下關(guān)鍵詞(cí)的熱度(dù)。在百(bǎi)度指(zhǐ)數和銷(xiāo)售錦囊中可以(yǐ)很(hěn)輕(qīng)易地獲取(qǔ)關鍵詞的熱度或(huò)者搜索量(liáng)數(shù)據(jù)。
以“網站(zhàn)建(jiàn)設”為例。經查(chá)詢(xún)，這(zhè)個詞熱度確實很(hěn)高(gāo)。如果(guǒ)我(wǒ)們投(tóu)放(fàng)了(liǎo)這個詞(cí)，而展(zhǎn)現(xiàn)量比較(jiào)少，那隻(zhī)能有(yǒu)一個(gè)原因(yīn)：我們的出(chū)價(jià)過低(dī)，排名(míng)太(tài)過(guò)靠(kào)後，不能(néng)獲(huò)得展(zhǎn)現。這時(shí)候我們最好(hǎo)去(qù)親自搜索(suǒ)一下這(zhè)個詞，看(kàn)一(yī)看(kàn)我們推廣(guǎng)的排(pái)名(míng)在哪裏，如果前(qián)三(sān)頁(yè)都沒有我們(mén)的身(shēn)影，我們(mén)最(zuì)好較大(dà)幅度地(dì)增(zēng)加出價。修改出價(jià)以(yǐ)後，最(zuì)好再看一(yī)遍我們(mén)的排名，確(què)保(bǎo)我(wǒ)們出(chū)現(xiàn)在展現機會比較大的位(wèi)置。
如果(guǒ)關鍵詞詞(cí)本身(shēn)就不太熱，或者是冷(lěng)門詞又該(gāi)怎麼辦(bàn)呢(ní)？一般講(jiǎng)來(lái)，冷(lěng)門詞(cí)的(dí)競(jìng)爭度都不(bù)高，也(yě)就(jiù)是說(shuō)，冷(lěng)門(mén)詞可以(yǐ)用(yòng)一(yī)個(gè)比較(jiào)低的出價得到很(hěn)靠前的(dí)位置(zhì)。針對這(zhè)樣的(dí)詞(cí)，如(rú)果我(wǒ)們不在前三的(dí)位(wèi)置根本就不能(néng)獲得(dé)展(zhǎn)現。所以，遇到(dào)這樣(yàng)的詞(cí)我(wǒ)們就不要(yào)多想(xiǎng)了(liǎo)，要(yào)不加價衝前三，要不直接刪掉這(zhè)個詞。
點(diǎn)擊率過低(dī)的解決(jué)思路(lù)
我們解決了(liǎo)關鍵詞展現量過(guò)低的問(wèn)題後(hòu)，有可能會(huì)遇到(dào)這樣的(dí)情(qíng)況：某個詞(cí)的(dí)展現量挺(tǐng)大(dà)，但點擊(jī)率(shuài)太(tài)低(dī)。遇到(dào)這樣(yàng)的(dí)情況該怎(zěn)麼去分析(xī)解(jiě)決(jué)？
第一(yī)，我(wǒ)們(mén)要(yào)看，看(kàn)推(tuī)廣的排名。還記得(dé)之前的(dí)文章裏寫(xiě)過的視覺(jué)熱(rè)點(diǎn)嗎(má)？
這種問(wèn)題(tí)一般出現在(zài)熱詞(cí)的競價推(tuī)廣(guǎng)過(guò)程(chéng)中。在(zài)第(dì)一(yī)部分我寫(xiě)了，可能(néng)我們的(dí)出價已經(jīng)比較(jiào)高(gāo)了(liǎo)，排名(míng)已經到(dào)了第(dì)一頁(yè)，但我(wǒ)們(mén)也要考(kǎo)慮到(dào)視(shì)覺(jué)熱點的問(wèn)題(tí)。一般(bān)來(lái)講，熱(rè)點區域(yù)的(dí)點(diǎn)擊率確(què)實要高於(yú)非熱(rè)點區域(yù)。如果(guǒ)我們(mén)沒有(yǒu)足(zú)夠的財力(lì)支持我們搶(qiāng)奪(duó)熱(rè)點(diǎn)區(qū)域，難(nán)道就(jiù)真(zhēn)的束手(shǒu)無策了嗎？
第(dì)二，如(rú)果我們不(bù)能搶占(zhān)熱點區(qū)域，我(wǒ)們能做的(dí)工作就(jiù)是(shì)優(yōu)化創意(yì)，即我們(mén)的廣(guǎng)告語。推廣標(biāo)題就(jiù)是(shì)那(nà)20個左右的文(wén)字(zì)，既要(yào)把(bǎ)關鍵詞(cí)融(róng)入到(dào)標題中(zhōng)，又要寫的顧客(kè)心動(dòng)，這確實是難(nán)度(dù)比較(jiào)高(gāo)。
筆者(zhě)最(zuì)大的感(gǎn)悟(wù)就是文案不要(yào)寫(xiě)的像天邊(biān)的(dí)浮(fú)雲一(yī)樣(yàng)模糊抽象(xiàng)，也不要堆(duī)砌(qì)太多詩意(yì)華麗(lì)的辭藻。在如今這個傳(chuán)播過(guò)度(dù)的社(shè)會(huì)中(zhōng)，廣(guǎng)告(gào)文案(àn)要(yào)的就是直(zhí)截了當，直指人(rén)心。
教育課程廣告(gào)： “我們提(tí)供最新的(dí)知識(shí)，以(yǐ)幫你(nǐ)應對(duì)變(biàn)化(huà)的世界(jiè)。”
喬布斯的(dí)mp3廣(guǎng)告：“把1000首(shǒu)歌裝到(dào)口(kǒu)袋(dài)裏！”（來(lái)自(zì)喬(qiáo)布斯(sī)）
芝麻糊(hū)廣告：“小時候(hòu)媽(mā)媽的(dí)味(wèi)道”
……
廣(guǎng)告(gào)界也(yě)有一句經典(diǎn)的(dí)話：不(bù)要賣牛排(pái)，要(yào)賣滋滋(zī)聲。
轉化(huà)率過低的解(jiě)決(jué)思(sī)路
如果我們遇(yù)到(dào)這樣(yàng)的(dí)問題，那(nà)就(jiù)需要結合多(duō)種數據去分(fēn)析了。
首先我們要搞(gǎo)明(míng)白，我(wǒ)們推廣的詞到(dào)底(dǐ)準(zhǔn)不準(zhǔn)？在(zài)百度統(tǒng)計(jì)中可(kě)以查(chá)看(kàn)從百度(dù)推廣(guǎng)帶來的(dí)訪客的(dí)跳出率(shuài)，平均(jūn)訪問時長和(hé)平(píng)均(jūn)訪問(wèn)頁數。這幾(jī)個(gè)指標都(dū)能反映(yìng)出(chū)我們的網站是否對於訪客來說(shuō)具(jù)有(yǒu)吸引力(lì)。這是(shì)一(yī)個(gè)整體(tǐ)性(xìng)的(dí)參考指標。
其次(cì)我(wǒ)們(mén)要去(qù)搜(sōu)索詞中(zhōng)看(kàn)看(kàn)，客戶搜(sōu)索(suǒ)的詞哪個(gè)匹配了(liǎo)我(wǒ)們(mén)的關鍵(jiàn)詞(cí)，是(shì)不是精(jīng)準(zhǔn)。搜(sōu)索(suǒ)詞(cí)不(bù)一(yī)定(dìng)就(jiù)是我(wǒ)們設(shè)定(dìng)好(hǎo)的推廣關鍵(jiàn)詞(cí)。舉個例子：比如，客戶搜索“怎麼做(zuò)網(wǎng)站”，匹配(pèi)的(dí)關(guān)鍵(jiàn)詞(cí)是“做網站(zhàn)”。這(zhè)樣(yàng)，我(wǒ)們的(dí)推廣信(xìn)息就會展(zhǎn)現。但(dàn)如(rú)果搜(sōu)索的詞本身(shēn)就(jiù)不精(jīng)準，就像剛才例子中(zhōng)的一(yī)樣(yàng)，我(wǒ)們(mén)一(yī)定(dìng)要(yào)在(zài)推(tuī)廣(guǎng)中排除(chú)掉(diào)這(zhè)個(gè)搜(sōu)索(suǒ)詞。
另外(wài)，如果這些(xiē)搜(sōu)索(suǒ)詞(cí)本身(shēn)也(yě)比較精準，那(nà)我們(mén)應該(gāi)看看(kàn)搜這個詞過來的訪(fǎng)客(kè)跳出率如(rú)何，停(tíng)留時長如(rú)何(hé)，這(zhè)同樣(yàng)也是(shì)重要(yào)參考(kǎo)。
第(dì)三，我們(mén)要去頁麵上下(xià)遊(yóu)中(zhōng)分(fēn)析具(jù)體每(měi)個頁麵(miàn)的訪(fǎng)問量和退(tuì)出率(shuài)。
如(rú)果(guǒ)我(wǒ)們發現，某(mǒu)個詳(xiáng)情(qíng)頁的退(tuì)出(chū)率(shuài)比較高(gāo)，那(nà)我們就要(yào)去分析，為(wéi)什麼跳(tiào)出(chū)率(shuài)這(zhè)麼(mó)高(gāo)？出現這(zhè)種情況，推廣(guǎng)詞(cí)精準(zhǔn)與(yǔ)否(fǒu)已(yǐ)經(jīng)不(bù)是(shì)主(zhǔ)要(yào)問(wèn)題(tí)了(liǎo)。因為訪客既然能經過層(céng)層(céng)點擊(jī)最終(zhōng)來到詳情頁(yè)，那(nà)麼你的網站一(yī)定有他想(xiǎng)看的(dí)內容(róng)。問(wèn)題隻能(néng)出現(xiàn)在(zài)詳(xiáng)情頁(yè)本身上，我們(mén)需要(yào)從以下幾個方麵去考(kǎo)慮：
客戶最關心的問題是什麼？詳情頁有沒有針對客戶最關心的問題有重點地說明？ 詳情頁視覺檔次是不是夠高？ 詳情頁的層次結構是否清晰合理？ 詳情頁有沒有促使客戶發起咨詢的元素？ 客戶最關心的問題，需要我們在和客戶的直接溝通中發現，數據並不能告訴我們，客戶真正在意的是什麼。 視覺的優化可以參考我之前的文章《你真的考慮過用戶的感受嗎？從視覺角度談網站優化》，裏邊已經講得很詳細了。 詳情頁要有促使客戶發起咨詢的元素，比如說，你可以寫：咨詢即有禮品相送，前50名下單者有小禮物/折扣/優惠……等等。總而言之，要促使訪客去和你溝通。最後，要和(hé)各位分享的是(shì)我以前看(kàn)到(dào)過(guò)的一段(duàn)話(huà)：
數據分析是工具，是一個指示器，它並不是唯一的答案，而且可能會有多種解釋。 數據分析結果不應被看做事實，它隻能表明當前和過去的狀況。如果使用得當，數據分析應該能為我們提供參考，幫我們集中注意力，走向正確的方向。 數據分析不提供答案，它隻能幫助我們提出正確的問題，采取正確的行動。 最後希望各位站長都能透過重重迷霧，透視出數據所能反映出的種種問題，並能有針對性地提出解決之道。祝各位都能乘上數據的翅膀，讓自己的網站翱翔於互聯網的廣闊天空！作(zuò)者(zhě)：青峰在(zài)綫原(yuán)創(chuàng)
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