摘要：電(diàn)子郵(yóu)件(jiàn)營銷(xiāo)(EDM/Email Direct Marketing)是(shì)企(qǐ)業(yè)通過(guò)一(yī)定的(dí)軟件(jiàn)技術(shù)，以互聯網為(wéi)載體(tǐ)，以(yǐ)發(fā)送電子郵(yóu)件方式(shì)來(lái)實(shí)施(shī)的(dí)，與用(yòng)戶(hù)以及(jí)潛(qián)在用(yòng)戶(hù)溝通，實(shí)現企業經營戰略的一(yī)種營銷(xiāo)技術(shù)，它主要(yào)...
電(diàn)子(zǐ)郵(yóu)件是網(wǎng)絡(luò)時代的(dí)一種常見的廣(guǎng)告(gào)營銷形式，此方法是向(xiàng)網站(zhàn)的大量客戶或潛(qián)在(zài)客戶(hù)發(fā)送有(yǒu)關(guān)網站(zhàn)的特定(dìng)電子(zǐ)郵件。與(yǔ)傳(chuán)統郵件相比，電子(zǐ)郵(yóu)件使(shǐ)用(yòng)的頻率(shuài)非常高，大多(duō)數上網者(zhě)都(dū)有(yǒu)自(zì)己(jǐ)的郵(yóu)箱，並(bìng)且(qiě)使(shǐ)用也較(jiào)為(wéi)頻繁，也(yě)就為網站的推廣和營銷(xiāo)提供了(liǎo)很(hěn)大(dà)的機會(huì)。費用低也是(shì)電子郵件(jiàn)在各種(zhǒng)宣傳方式(shì)中較(jiào)容(róng)易被(bèi)接受的一(yī)個(gè)優勢，此外(wài)，電(diàn)子郵件(jiàn)營銷還具有針(zhēn)對性(xìng)強(qiáng)，速度(dù)快(kuài)，效率高的特點(diǎn)，可(kě)以針(zhēn)對某一些人發送特定的(dí)廣告，其(qí)營銷(xiāo)推廣(guǎng)效果(guǒ)也容(róng)易統(tǒng)計。
通常企(qǐ)業可以通過(guò)使用EDM軟件向目(mù)標(biāo)客(kè)戶(hù)發(fā)送(sòng)EDM郵件(jiàn)，建(jiàn)立(lì)同目(mù)標(biāo)顧(gù)客的(dí)溝通(tōng)渠(qú)道(dào)，向其(qí)直(zhí)接傳(chuán)達相(xiāng)關信(xìn)息，用來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。EDM軟件有(yǒu)多種用途，可以發送(sòng)電子廣(guǎng)告，產(chǎn)品信息，銷售信息，市場(cháng)調查(chá)，市場(cháng)推廣(guǎng)活動(dòng)信(xìn)息等。
使(shǐ)用電子(zǐ)郵件(jiàn)進行營(yíng)銷推廣(guǎng)的具(jù)體步(bù)驟如下：
1，建立電子(zǐ)郵件(jiàn)地址數據(jù)庫(kù)
利用(yòng)電子郵(yóu)件進(jìn)行(háng)網站推廣(guǎng)，首(shǒu)先要收集(jí)大量的(dí)電子郵件地址(zhǐ)和(hé)客(kè)戶姓名(míng)，收集(jí)郵(yóu)件地(dì)址和客(kè)戶姓(xìng)名的方法(fǎ)很(hěn)多，比如(rú)購(gòu)買(mǎi)第(dì)三方的(dí)營(yíng)銷郵件(jiàn)數(shù)據(jù)庫，或者與別人交換數據(jù)庫(kù)資(zī)料(liào)等，但這些(xiē)都(dū)不(bù)是(shì)我(wǒ)們需要(yào)的(dí)客戶(hù)，最(zuì)理(lǐ)想(xiǎng)的(dí)方(fāng)法(fǎ)是客戶主動提交相關(guān)信(xìn)息(xī)，例(lì)如注(zhù)冊(cè)用戶(hù)的時候(hòu)提示(shì)客(kè)戶訂(dìng)閱，訂閱郵件(jiàn)後給客戶提供(gōng)優惠信息等(děng)。
2，分類(lèi)數(shù)據(jù)庫
EDM要想做(zuò)到(dào)最(zuì)有效(xiào)，要讓(ràng)訂(dìng)閱者不(bù)反感(gǎn)，就(jiù)要(yào)提(tí)供針對性的(dí)內(nèi)容，讓(ràng)用戶(hù)看(kàn)到(dào)他(tā)們想要看到的東(dōng)西，這裏麵最為簡(jiǎn)單(dān)有(yǒu)效的(dí)方法是(shì)提(tí)供(gōng)分類訂(dìng)閱，在用(yòng)戶訂(dìng)閱(yuè)和(hé)退訂(dìng)的時(shí)候，列(liè)出一(yī)個分類(lèi)目(mù)錄(lù)讓(ràng)用(yòng)戶選擇(zé)，這樣就可將(jiāng)用戶(hù)郵(yóu)件進行(háng)分(fēn)類，按(àn)照用(yòng)戶(hù)的實際(jì)需(xū)求來給用戶發送(sòng)不(bù)同(tóng)類型(xíng)的(dí)電子郵件(jiàn)。切(qiē)忌(jì)不(bù)分用戶類(lèi)型(xíng)一(yī)味(wèi)濫(làn)發郵件，那樣不但(dàn)達不(bù)到預期的(dí)效果，還(huán)有可(kě)能造成完全相反的(dí)效果(guǒ)，所發電子郵件(jiàn)被判定(dìng)為垃(lā)圾(jī)郵件(jiàn)。所以，在發送電子郵(yóu)件之(zhī)前，一定(dìng)要做好潛在(zài)的訪(fǎng)問者分析，然後再(zài)進行(háng)發送(sòng)工(gōng)作。
3，避免(miǎn)垃(lā)圾郵(yóu)件風(fēng)險(xiǎn)
對於EDM來(lái)說(shuō)，如(rú)何(hé)避免成(chéng)為(wéi)垃圾郵(yóu)件是一個非常關鍵的問題，可以說(shuō)所(suǒ)有的(dí)垃圾(jī)郵(yóu)件都(dū)帶有(yǒu)營銷性(xìng)質(zhì)，但帶有營(yíng)銷(xiāo)性質的(dí)郵件卻不一(yī)定(dìng)是(shì)垃圾(jī)郵件(jiàn)。通常來(lái)說，基於(yú)用戶許(xǔ)可，信(xìn)息對用戶(hù)有(yǒu)價值的(dí)郵(yóu)件是正(zhèng)規的(dí)EDM，兩個(gè)因素缺(quē)少(shǎo)一(yī)個，就可(kě)以被(bèi)判(pàn)定為垃(lā)圾(jī)郵(yóu)件。
所謂許可式郵件(jiàn)營銷，指(zhǐ)的是企(qǐ)業(yè)事先(xiān)征得了用(yòng)戶(hù)的許可，方才可以(yǐ)通過電子郵件(jiàn)的(dí)方(fāng)式向目標用戶發送產品，服(fú)務，促銷(xiāo)等(děng)信(xìn)息。因(yīn)此(cǐ)，目標(biāo)用戶(hù)的態度至(zhì)少不排斥這些營銷(xiāo)郵件，這是許(xǔ)可(kě)式(shì)郵件和“垃圾(jī)郵件(jiàn)”的本質區(qū)別。
4，控製(zhì)郵(yóu)件(jiàn)發(fā)送周期(qī)
坦白地講，不(bù)是所有(yǒu)的人真(zhēn)的是想退(tuì)訂你的(dí)郵(yóu)件，根(gēn)據Forrester Research的(dí)研究(jiū)表明(míng)，有71%的用(yòng)戶回應是(shì)發送頻率太頻(pín)繁才(cái)退(tuì)訂郵件(jiàn)的；76%的用(yòng)戶認為郵件(jiàn)內容不相關。所以(yǐ)，為了(liǎo)維(wéi)護(hù)那(nà)71%的用(yòng)戶，降(jiàng)低(dī)郵件發送頻率(shuài)是一個明智的選擇。
郵件發送周期的決定因(yīn)素在(zài)於發送的內(nèi)容(róng)，時效短的(dí)信(xìn)息要優(yōu)先(xiān)發(fā)送(sòng)，時(shí)效(xiào)性長的信(xìn)息(xī)可(kě)以適當(dāng)延後時(shí)間(jiān)，一(yī)般(bān)要控製信(xìn)息發(fā)送(sòng)不要過於頻繁。
5，郵件內容
從根(gēn)本(běn)上講，郵(yóu)件內(nèi)容(róng)決(jué)定(dìng)了EDM的(dí)營(yíng)銷(xiāo)價值，郵件內(nèi)容建設(shè)是一項(xiàng)長期復雜(zá)的工作。如果郵(yóu)件內容質量不高，用戶就會(huì)選擇(zé)退(tuì)訂(dìng)，或者根(gēn)本不(bù)會(huì)閱讀(dú)郵(yóu)件，這種情況顯(xiǎn)然不(bù)是(shì)EDM所希望的結果(guǒ)，郵件(jiàn)內容應(yīng)該(gāi)對用(yòng)戶有(yǒu)價值，這是一個(gè)基(jī)本的(dí)原(yuán)則，除了要(yào)避免郵件內容匱乏(fá)外(wài)，郵件還應該有一(yī)個特(tè)定(dìng)的主題和(hé)方(fāng)向性，每次發送(sòng)的郵件(jiàn)之間(jiān)有(yǒu)明顯的係統(tǒng)性(xìng)，這樣用(yòng)戶(hù)就會對這個郵(yóu)件產(chǎn)生(shēng)較為深刻(kè)的印象(xiàng)，並逐步(bù)提高用戶(hù)的忠誠度。
除了(liǎo)內容要有價(jià)值之外(wài)，還(huán)需要有合理(lǐ)的(dí)格式選(xuǎn)擇和(hé)板式(shì)選擇(zé)，這(zhè)不僅僅是為了(liǎo)看起來美(měi)觀(guān)，郵件內容(róng)的設(shè)計(jì)也直接(jiē)營(yíng)銷到營銷(xiāo)效果(guǒ)。此(cǐ)外(wài)，郵件(jiàn)主(zhǔ)題，郵(yóu)件內(nèi)容(róng)，發(fā)信人，收信人(rén)等(děng)都(dū)是EDM的基(jī)本因素，不可對其進行(háng)遺缺，這(zhè)不(bù)僅(jǐn)僅方(fāng)便了用(yòng)戶，也增(zēng)加了(liǎo)自己品(pǐn)牌(pái)的宣傳機(jī)會。
6，提供(gōng)退訂(dìng)
即使(shǐ)用戶自己加入的(dí)郵件列(liè)表，隨著時間的推移(yí)以(yǐ)及(jí)用戶(hù)工(gōng)作(zuò)環境和個(gè)人(rén)興(xīng)趣(qù)的(dí)變化，可能已經不(bù)再對(duì)郵(yóu)件內(nèi)容有(yǒu)興(xīng)趣，這時應該允許用戶隨(suí)時(shí)方(fāng)便(biàn)地(dì)退訂，否(fǒu)則就有可能成為一種垃圾郵件。因此(cǐ)，在(zài)每封郵(yóu)件的(dí)結尾都應(yīng)該提(tí)供(gōng)退(tuì)訂(dìng)方法(fǎ)說明(míng)，同時簡化(huà)退(tuì)訂(dìng)手續，隻要通(tōng)過簡(jiǎn)單回復(fù)郵(yóu)件或(huò)點(diǎn)擊郵件中(zhōng)的(dí)鏈接就(jiù)可以實現完(wán)全(quán)退(tuì)訂。
7，營(yíng)銷(xiāo)效(xiào)果評估(gū)
EDM的特點之(zhī)一是可以對其效果(guǒ)進行量化(huà)的評估，通過對(duì)一些(xiē)指標的檢測和(hé)分析，不僅(jǐn)可以用(yòng)來(lái)評(píng)價營銷(xiāo)活動(dòng)的效(xiào)果，還可以(yǐ)發現營銷過程中的問題(tí)，以便(biàn)對活動進行一定的控(kòng)製。
衡(héng)量(liáng)EDM營(yíng)銷(xiāo)效(xiào)果(guǒ)數據(jù)指標主(zhǔ)要(yào)有3項：有效率(shuài)，閱(yuè)讀率，點(diǎn)擊率(shuài)；
1），有(yǒu)效率
計算方法(fǎ)： 有(yǒu)效(xiào)率=成功發(fā)送數量(liáng)/發(fā)送總量；
發送(sòng)總(zǒng)量指：EMail數(shù)據庫(kù)的數(shù)量(liáng)；
成(chéng)功(gōng)發(fā)送數量指：成(chéng)功到達(dá)郵件(jiàn)地(dì)址(zhǐ)的數量(liáng)，即Mail數據庫的有(yǒu)效量(liáng)；
意(yì)義：用(yòng)來衡量(liáng)獲取(qǔ)數據庫(kù)的有(yǒu)效(xiào)率(shuài)，即發(fā)送的(dí)地址(zhǐ)是真實(shí)存在(zài)的；
目前許多賣EDM數據(jù)庫(kù)的廠(chǎng)商(shāng)，雖然便宜(yí)，量多(duō)，但很難(nán)保(bǎo)證地址(zhǐ)的(dí)有效(xiào)率。發送的EDM自(zì)然無法達到營銷效(xiào)果。
2），閱讀率
計算(suàn)方法：閱(yuè)讀率=打開量/成(chéng)功發(fā)送數量
打開量指：有效地址的(dí)用戶(hù)接受到EDM後，打開(kāi)郵件(jiàn)的(dí)數(shù)量；由(yóu)於(yú)EDM會(huì)存在一個用戶(hù)打開(kāi)多次的情況，有些(xiē)統(tǒng)計係(xì)統(tǒng)，會統計(jì)EDM的打開次數和打(dǎ)開用(yòng)戶數；
意義：用來評估用戶對郵件的興趣(qù)程度；
對於(yú)精準的數(shù)據庫，可通(tōng)過(guò)調(tiáo)整(zhěng)郵(yóu)件標題(tí)，來提(tí)高(gāo)閱(yuè)讀率。如：我(wǒ)在EDM營銷中(zhōng)，標(biāo)題(tí)為“快樂(lè)會(huì)計人征(zhēng)集令，贏香(xiāng)港迪斯尼五日(rì)遊(yóu)”和“會計(jì)人(rén)不得(dé)不(bù)看(kàn)的(dí)18條(tiáo)快樂(lè)潛(qián)規(guī)則(zé)”，後(hòu)者的閱讀(dú)率明顯(xiǎn)比(bǐ)前(qián)者(zhě)搞了(liǎo)近4%.可(kě)見，以(yǐ)獎品(pǐn)，免費(fèi)為噱(jué)頭的(dí)EDM，不(bù)一(yī)定(dìng)能提(tí)升效果。
3），點擊率
計(jì)算(suàn)方(fāng)法：點(diǎn)擊(jī)率=點擊量/打(dǎ)開量
點擊(jī)量指(zhǐ)：用戶打(dǎ)開EDM後，觸(chù)發(fā)的(dí)點(diǎn)擊(jī)的數(shù)量(liáng)；如果EDM中，存在多個鏈(liàn)接，最好(hǎo)單獨(dú)統計(jì)。這樣可以(yǐ)評估(gū)出用戶對內容興趣度，用(yòng)以調(tiáo)整(zhěng)和(hé)優化(huà)EDM的內(nèi)容(róng)；
意義(yì)：用(yòng)來評估(gū)用(yòng)戶(hù)對郵件(jiàn)內容的興(xīng)趣程(chéng)度；如(rú)果EDM郵件閱讀率高(gāo)，但點(diǎn)擊率(shuài)卻(què)很低，則需要調(tiáo)整(zhěng)EDM的內(nèi)容(róng)。
有(yǒu)效(xiào)率(shuài)，閱讀(dú)率，點擊(jī)率(shuài)是(shì)EDM營銷(xiāo)中最基礎(chǔ)的衡(héng)量指標(biāo)，對(duì)於注冊/購買(mǎi)為(wéi)導向(xiàng)的EDM，還(huán)需(xū)要監測注冊(cè)/購(gòu)買轉化(huà)情(qíng)況(kuàng)。一般外購的(dí)EDM群發器(qì)，都會(huì)有發送量，到達(dá)量，閱讀(dú)量等基礎(chǔ)的統計功(gōng)能，配(pèi)合Google Analytics，跟蹤(zōng)用戶(hù)行為(wéi)，分(fēn)析用戶(hù)行為，就可(kě)以達到不(bù)斷(duàn)提高EDM營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。
總而言之(zhī)，EDM是一種較(jiào)好(hǎo)的營銷(xiāo)和推廣方式，它不(bù)僅(jǐn)方便(biàn)，迅速，覆蓋麵廣(guǎng)，而(ér)且成(chéng)本極低，但(dàn)也(yě)要適(shì)當加(jiā)以運用(yòng)，在實際(jì)的使用中要注(zhù)意(yì)避免一些(xiē)問(wèn)題(tí)，例如(rú)濫發垃圾郵件(jiàn)，主(zhǔ)題(tí)不明確(què)，郵(yóu)件內(nèi)容格式混(hùn)亂，發(fā)送對(duì)象(xiàng)不明(míng)確，發送(sòng)頻率過(guò)高等問題。
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