摘(zhāi)要(yào)：網絡(luò)營銷效果評(píng)測的一般模式，通(tōng)常(cháng)分為四(sì)步：1）確(què)定營銷目(mù)標(biāo) 像在前麵章節所(suǒ)討(tǎo)論過(guò)的，一(yī)個網站必(bì)須明(míng)確(què)定義網(wǎng)站目(mù)標。這個目標是(shì)單一(yī)的，可以測(cè)量的。比如(rú)，如果(guǒ)是(shì)直接銷售產(chǎn)品的電(diàn)子(zǐ)商(shāng)務(wù)網站，當然網(wǎng)站(zhàn)營(yíng)...
1）確定營(yíng)銷目標
像在前麵章節(jié)所(suǒ)討論過(guò)的，一個網(wǎng)站必須(xū)明(míng)確定義(yì)網站目標(biāo)。這(zhè)個目(mù)標是單一的(dí)，可以(yǐ)測量的。比(bǐ)如，如果是(shì)直接(jiē)銷售產品的(dí)電(diàn)子商務網站，當然(rán)網站營銷目標就是(shì)產生(shēng)銷售額(é)。
但網站的(dí)類型(xíng)多(duō)種(zhǒng)多(duō)樣，很(hěn)多(duō)網站並不直接銷售產(chǎn)品(pǐn)。網(wǎng)站運(yùn)營者就需(xū)要根據(jù)情(qíng)況，指(zhǐ)定出(chū)可(kě)測量的(dí)網(wǎng)站(zhàn)目標(biāo)。如(rú)果(guǒ)網(wǎng)站(zhàn)是(shì)吸引用戶(hù)訂閱(yuè)電子郵(yóu)件(jiàn)，然後進(jìn)行(háng)後續(xù)銷售(shòu)，那麼用(yòng)戶留(liú)下email地(dì)址，訂閱電子(zǐ)雜(zá)誌(zhì)，就是網站的目標。
網站目標也(yě)可(kě)能是吸引用戶填寫聯係(xì)表格(gé)，或(huò)者(zhě)打電話給(gěi)網站(zhàn)運營(yíng)者，可(kě)能是(shì)以某(mǒu)種(zhǒng)形式(shì)索要免費樣品(pǐn)，也可能是下(xià)載白(bái)皮書或(huò)產品(pǐn)目錄。
這(zhè)些網站(zhàn)目標都應(yīng)該在(zài)網站(zhàn)頁(yè)麵上(shàng)有(yǒu)一個(gè)明確(què)的目標達成(chéng)標誌(zhì)。也就是(shì)說用戶一旦達(dá)到(dào)訪問某(mǒu)個頁麵，說明已經(jīng)達成網(wǎng)站目(mù)標。對(duì)電(diàn)子(zǐ)商務(wù)網站來說，目(mù)標完成頁(yè)麵就是付款完成後所(suǒ)顯示(shì)的感謝(xiè)頁麵。電子(zǐ)郵件注冊(cè)係統，目(mù)標(biāo)完(wán)成(chéng)頁麵就(jiù)是用戶填(tián)寫(xiě)姓名及電子郵件，提(tí)交表(biǎo)格(gé)後(hòu)所看(kàn)到(dào)的確(què)認(rèn)頁(yè)麵(miàn)，或(huò)表示(shì)感謝的頁(yè)麵。如果是(shì)填寫(xiě)在綫聯係表格，和(hé)訂閱電子(zǐ)雜(zá)誌類似，完成(chéng)目標頁麵(miàn)也(yě)是提交(jiāo)表格(gé)後的確(què)認(rèn)頁(yè)麵(miàn)。如(rú)果(guǒ)是下載產品(pǐn)目錄或(huò)白皮書，就是文件每(měi)被下(xià)載一次(cì)，則標(biāo)誌著完(wán)成一次(cì)目(mù)標。
2）計(jì)算(suàn)網站目(mù)標的價值
明確了網(wǎng)站目標後(hòu)，還(huán)要計(jì)算出(chū)網站(zhàn)目(mù)標達成(chéng)時(shí)對(duì)網站(zhàn)的價(jià)值(zhí)。如果(guǒ)是電子商(shāng)務(wù)網(wǎng)站，計算非(fēi)常簡(jiǎn)單，目標價值也(yě)就(jiù)是銷售(shòu)產品所產生的利潤。
其他情況可能需要站長下(xià)一(yī)番功夫(fū)才能確(què)定。如(rú)果網站目標(biāo)是(shì)吸(xī)引用戶訂(dìng)閱(yuè)電(diàn)子(zǐ)雜誌，那麼站(zhàn)長(cháng)就(jiù)要根(gēn)據以往(wǎng)統(tǒng)計數(shù)字，計(jì)算出電子雜(zá)誌訂(dìng)閱(yuè)者(zhě)有多(duō)大(dà)比(bǐ)例會 成(chéng)為付費(fèi)用戶？這些(xiē)用戶平均帶來(lái)的利潤是(shì)多少？假設每100個電子雜誌用戶(hù)中有5個會成(chéng)為用(yòng)戶(hù)，平(píng)均每個用(yòng)戶(hù)會帶來(lái)100快錢利(lì)潤，那麼(mó)這100個(gè)電子雜(zá)誌用戶將(jiāng)產(chǎn)生(shēng)500元(yuán)利潤(rùn)。也就(jiù)是說每(měi)獲(huò)得一(yī)個電子(zǐ)雜誌(zhì)訂(dìng)閱者(zhě)的(dí)價值是5元(yuán)。
類(lèi)似的，如果(guǒ)網站(zhàn)目(mù)標是(shì)促(cù)使用戶(hù)打電(diàn)話直(zhí)接(jiē)聯係(xì)站長，站長(cháng)就(jiù)要(yào)記錄(lù)下(xià)，有多少(shǎo)電(diàn)話(huà)會(huì)最終(zhōng)轉(zhuǎn)化(huà)為銷售(shòu)？平(píng)均銷售(shòu)利潤又(yòu)是多(duō)少(shǎo)？從而(ér)計算出(chū)平(píng)均每次電(diàn)話的(dí)相(xiāng)應價值(zhí)。
3）記錄網(wǎng)站(zhàn)目(mù)標達成(chéng)次(cì)數
這個(gè)部分就(jiù)是網站流量分(fēn)析軟(ruǎn)件(jiàn)發(fā)揮(huī)功(gōng)能(néng)的地(dì)方(fāng)。延用上麵(miàn)的(dí)例子(zǐ)，一個電子商(shāng)務(wù)網站(zhàn)，每當有用(yòng)戶(hù)來到(dào)付款確認(rèn)網頁(yè)，流(liú)量(liáng)分析(xī)係(xì)統都(dū)會記錄(lù)，網站目(mù)標達成(chéng)一次(cì)。有用戶訪問到電(diàn)子(zǐ)雜誌(zhì)訂閱(yuè)確(què)認頁麵或(huò)感(gǎn)謝(xiè)頁麵，流量(liáng)係統也(yě)會(huì)相應記錄(lù)網站(zhàn)目標(biāo)達成一(yī)次(cì)。有(yǒu)用(yòng)戶打電(diàn)話聯(lián)係客服人(rén)員(yuán)，客(kè)服(fú)人員也應該詢(xún)問(wèn)用戶(hù)，是(shì)怎樣(yàng)知(zhī)道電(diàn)話號碼的。如果是(shì)來自網站(zhàn)，也(yě)應該(gāi)做相(xiāng)應(yīng)記(jì)錄。
網站流(liú)量分析係統(tǒng)更重要的是(shì)，不(bù)僅(jǐn)能(néng)記(jì)錄(lù)下(xià)網站目(mù)標達成的次數，還(huán)能記(jì)錄這些(xiē)達成網(wǎng)站目標的用戶，是怎(zěn)樣來到網站(zhàn)的(dí)？是(shì)來自於(yú)搜(sōu)索(suǒ)引擎(qíng)？哪(nǎ)個(gè)搜索引擎？搜(sōu)索的(dí)關(guān)鍵詞是什(shí)麼(mó)？還(huán)是(shì)來自(zì)於其(qí)他(tā)網(wǎng)站的(dí)鏈(liàn)接？來自於哪個網(wǎng)站？或者(zhě)來(lái)自於(yú)搜索(suǒ)競(jìng)價排名？這些數據(jù)都(dū)會被網站(zhàn)流量(liáng)分析係統所(suǒ)記(jì)錄，並且(qiě)與產(chǎn)生(shēng)的相應(yīng)目(mù)標相(xiāng)連(lián)接(jiē)。
4）計(jì)算(suàn)網(wǎng)站(zhàn)目標(biāo)達(dá)成的(dí)成本(běn)
計(jì)算網站目(mù)標達(dá)成成本，最(zuì)容(róng)易的是(shì)使用競價排(pái)名PPC的(dí)情(qíng)況下(xià)。這(zhè)時候(hòu)每個(gè)點(diǎn)擊(jī)的價(jià)格，某(mǒu)一段時間(jiān)的(dí)點擊(jī)費用(yòng)總額，點(diǎn)擊(jī)次(cì)數，都在(zài)競(jìng)價(jià)排名後(hòu)台有(yǒu)顯(xiǎn)示，成本非常容(róng)易(yì)計算(suàn)。
對(duì)其他(tā)網絡營(yíng)銷手段(duàn)，則(zé)需要按(àn)經驗進(jìn)行(háng)一定(dìng)的估算。有的時(shí)候比較簡單(dān)，有的時候則(zé)相當比較復(fù)雜。如果(guǒ)網站(zhàn)流量是來自於搜(sōu)索引擎(qíng)優化，那麼需要計(jì)算出(chū)外(wài)部SEO顧問或服務(wù)費用(yòng)，以及(jí)內(nèi)部配(pèi)合人(rén)員(yuán)的工(gōng)資成(chéng)本。如果(guǒ)是進(jìn)行論壇營銷，則需(xū)要計(jì)算花(huā)費的人力(lì)，時間(jiān)及(jí)工(gōng)資水(shuǐ)平，換算(suàn)出所花費的(dí)費用。
有了上麵四(sì)項(xiàng)數(shù)據(jù)，就可以比(bǐ)較清(qīng)楚的(dí)計算(suàn)網絡營銷的投資(zī)回(huí)報率(shuài)ROI。假設網站競價排(pái)名在一天內花費(fèi)100元(yuán)，網站目標(biāo)是(shì)直(zhí)接銷(xiāo)售。一(yī)天內銷(xiāo)售額達(dá)到(dào)1000元，扣除(chú)成(chéng)本500元(yuán)，毛利為(wéi)500元(yuán)，那(nà)麼(mó)這個(gè)競價(jià)排名推廣的(dí)投(tóu)入(rù)產(chǎn)生比就是(shì)5。
網絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效(xiào)果評(píng)測(cè)為什麼(mó)重(zhòng)要(yào)呢(ní)？
網(wǎng)站需要密(mì)切監測(cè)營銷(xiāo)效果(guǒ)，以及投(tóu)入產出(chū)比，並(bìng)不(bù)是為(wéi)了給老板看，而(ér)是為了(liǎo)選(xuǎn)擇(zé)出最(zuì)有(yǒu)效(xiào)的網絡營(yíng)銷方式。
本(běn)書中(zhōng)介紹(shào)了(liǎo)很(hěn)多網(wǎng)絡營銷手(shǒu)法(fǎ)，但針對特(tè)定網站(zhàn)，並不是每個網絡營銷手(shǒu)法(fǎ)都(dū)會(huì)有(yǒu)效。各種手法的效率也(yě)有不(bù)同(tóng)。隻有(yǒu)站長進行(háng)各種(zhǒng)嘗試，同(tóng)時計(jì)算(suàn)出(chū)投(tóu)入產(chǎn)出比，監控效果，找出最(zuì)有效(xiào)的(dí)方式(shì)，並重復這(zhè)種方(fāng)式。而無效或(huò)者投入(rù)產生比(bǐ)過低的(dí)，則不再(zài)使用。
像(xiàng)前麵說的，綫(xiàn)下(xià)廣告往(wǎng)往不(bù)知道(dào)廣告預算浪費在(zài)什麼(mó)地方。而網(wǎng)絡營銷(xiāo)則可以通過(guò)效果監(jiān)測，知(zhī)道(dào)哪個營(yíng)銷(xiāo)活動是虧(kuī)本的？哪個是盈利的？最重要(yào)的不在(zài)於成本(běn)高(gāo)低(dī)，而(ér)在(zài)於(yú)投入(rù)產出(chū)比。
最典(diǎn)型(xíng)的(dí)例(lì)子(zǐ)就(jiù)是(shì)競(jìng)價排名。每(měi)次用戶點擊(jī)，都(dū)是實打(dǎ)實(shí)的要(yào)花出(chū)現(xiàn)金。但是如果有(yǒu)足夠(gòu)高(gāo)的(dí)投(tóu)入產出(chū)比，網站(zhàn)就可以放(fàng)心投(tóu)入(rù)廣(guǎng)告預算。這也(yě)就(jiù)是(shì)為什麼有的網(wǎng)站(zhàn)甚至有(yǒu)競(jìng)價排名預(yù)算花不出去。因為他們經(jīng)過監(jiān)測(cè)和計(jì)算，知道(dào)哪些關鍵詞(cí)必(bì)然(rán)帶來(lái)效益(yì)。但(dàn)是(shì)這(zhè)些關鍵詞(cí)被(bèi)搜索的(dí)次(cì)數卻(què)是有限的(dí)，並不能(néng)無(wú)限擴(kuò)張(zhāng)。所以(yǐ)很(hěn)多做搜索(suǒ)競價的(dí)公司(sī)，都要(yào)投入時間(jiān)發現更(gēng)多(duō)的關(guān)鍵詞，監控這些關鍵詞(cí)的效(xiào)果，挑(tiāo)出(chū)效果(guǒ)好(hǎo)的詞(cí)，並(bìng)停(tíng)止賠本(běn)的關鍵詞。
來源: Zac
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