摘(zhāi)要：在這個(gè)海(hǎi)量信息時代，信(xìn)息破碎化，閱讀(dú)快餐化，很(hěn)多(duō)的(dí)新事物被(bèi)冠以“微(wēi)”來(lái)抓(zhuā)取人們(mén)的眼(yǎn)球，如微(wēi)博，微信(xìn)，微(wēi)號(hào)，微(wēi)劇(jù)等。傳統(tǒng)的電影也在“限廣令”的(dí)推動下(xià)迎來了(liǎo)“微”，微電(diàn)影(yǐng)成(chéng)為網絡的新(xīn)寵(chǒng)。一，微電(diàn)影(yǐng)與微(wēi)...
一，微電影(yǐng)與(yǔ)微電(diàn)影營銷(xiāo)
2010年末(mò)，由Framk Vroegop導演(yǎn)的(dí)，凱迪(dí)拉(lā)克(kè)公(gōng)司(sī)推(tuī)出的《一(yī)觸(chù)即發)的廣(guǎng)告，首(shǒu)次(cì)提出“微(wēi)電(diàn)影”的概(gài)念(niàn)，而後(hòu)優(yōu)秀的(dí)微(wēi)電(diàn)影如(rú)雨後(hòu)春(chūn)筍般地(dì)出(chū)現。
何(hé)為(wéi)微電影呢?小(xiǎo)編認為，在(zài)網(wǎng)絡上傳(chuán)播，可以隨時(shí)隨地觀(guān)看，融(róng)企業品(pǐn)牌(pái)，時尚潮流(liú)等(děng)主(zhǔ)題的微型(xíng)視頻(pín)短(duǎn)片(piàn)。微(wēi)電(diàn)影有三個特征(zhēng)：微時放映(yìng)，微(wēi)周(zhōu)期(qī)製作，微規(guī)模(mó)投(tóu)資，它以“三微”特(tè)色成(chéng)為(wéi)一種新(xīn)營銷(xiāo)模(mó)式(shì)。
微(wēi)電影廣(guǎng)告(gào)就是為(wéi)了(liǎo)宣(xuān)傳(chuán)企(qǐ)業的特定產品與(yǔ)品牌文化而(ér)播出的(dí)歷時短又(yòu)富(fù)有(yǒu)情(qíng)節(jié)內容的(dí)電影廣告。
微電影營銷是(shì)指(zhǐ)企(qǐ)業(yè)利(lì)用微(wēi)電影(yǐng)模式(shì)，將企(qǐ)業(yè)的品牌文化(huà)和產(chǎn)品融入到(dào)電影(yǐng)情節中(zhōng)以達到企(qǐ)業營(yíng)銷(xiāo)效(xiào)果(guǒ)的一(yī)種新型(xíng)營銷模式。
二(èr)，微電(diàn)影營銷特點
1，投放滲透化(huà)
傳統(tǒng)廣告(gào)采(cǎi)取直(zhí)白(bái)，生硬的方(fāng)式(shì)反復(fù)地展(zhǎn)現在消費(fèi)者麵前(qián)，使(shǐ)消(xiāo)費者反感(gǎn)。
微(wēi)電影(yǐng)營銷采取(qǔ)軟性文(wén)化滲透，將品(pǐn)牌(pái)文(wén)化，理念與故事情(qíng)節(jié)微妙結合(hé)，從而讓(ràng)消(xiāo)費者不知不覺地接受了品(pǐn)牌文化(huà)，從(cóng)而(ér)在(zài)消(xiāo)費(fèi)者(zhě)心目中樹(shù)立了(liǎo)企(qǐ)業(yè)形象(xiàng)，為培養顧客的品牌忠誠度打(dǎ)下(xià)基礎(chǔ)。
2，接收(shōu)互動化
微(wēi)電影營(yíng)銷借助於(yú)網(wǎng)絡(luò)傳(chuán)播，使(shǐ)得消費(fèi)者(zhě)可以(yǐ)主動地(dì)在網絡(luò)上接(jiē)收觀(guān)看，然後有選擇地傳播(bō)，可以實(shí)現消(xiāo)費者(zhě)與(yǔ)品牌互(hù)動，從而深(shēn)化了(liǎo)廣告效(xiào)果(guǒ)。
3，傳(chuán)播便捷(jié)化(huà)
微電(diàn)影廣告通過網絡(luò)視頻網站(zhàn)傳(chuán)播(bō)，消費者可(kě)以(yǐ)隨(suí)時(shí)隨(suí)地點擊觀看(kàn)，不(bù)受時間和地域(yù)的限製。當(dāng)今時(shí)代web3.0技(jì)術成熟，可以(yǐ)實(shí)現“一(yī)鍵(jiàn)傳(chuán)播(bō)，轉發評論(lùn)，互動分(fēn)享”便捷(jié)聯合(hé)，企業(yè)可(kě)利用各(gè)種移(yí)動(dòng)互(hù)聯網(wǎng)絡端(duān)平台(tái)傳播。
4，廣(guǎng)告(gào)電影化
微(wēi)電影廣告內(nèi)容豐富，題材(cái)新穎(yǐng)，配合網(wǎng)絡營銷手(shǒu)段進(jìn)行傳(chuán)播，將廣(guǎng)告內容電影(yǐng)化，使(shǐ)得消費者在情感上(shàng)與企業得(dé)到(dào)交流，從而(ér)倍受歡(huān)迎。
三(sān)，微電影(yǐng)營銷(xiāo)發(fā)展中出(chū)現的(dí)問題
1.從(cóng)內(nèi)容(róng)上(shàng)看(kàn)，創意(yì)水(shuǐ)平(píng)不高(gāo)
隨著(zhuó)微(wēi)電(diàn)影(yǐng)廣告熱潮的(dí)來(lái)襲，許(xǔ)多企業(yè)紛(fēn)紛(fēn)投(tóu)入，廣(guǎng)告內(nèi)容(róng)上(shàng)缺乏創(chuàng)意(yì)，題材重復。微電影重在有趣(qù)的(dí)故事(shì)情(qíng)節，新(xīn)穎(yǐng)的(dí)創意(yì)，並且與(yǔ)企業(yè)文(wén)化(huà)，企(qǐ)業品(pǐn)牌微(wēi)妙對接，但(dàn)許多企業忽視(shì)了這(zhè)兩(liǎng)方麵的完美結(jié)合。
2，從定位上看，受(shòu)眾(zhòng)針對性(xìng)不(bù)強
網(wǎng)絡亞(yà)文化(huà)的逐漸(jiàn)繁盛(shèng)，個(gè)性化營銷時代(dài)的到(dào)來，傳(chuán)統營(yíng)銷(xiāo)需要對目標市場受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位。微電(diàn)影(yǐng)也(yě)需要(yào)對(duì)受眾人(rén)進行(háng)準確定(dìng)位(wèi)，打造個性(xìng)化(huà)營銷(xiāo)。2011年可謂微電影元(yuán)年(nián)，然(rán)而過(guò)多(duō)的微電影(yǐng)廣告鋪夭蓋地(dì)的(dí)出(chū)現在消費(fèi)者麵前，而(ér)其(qí)中大量的質量(liáng)低下的作品(pǐn)，完(wán)全沒有(yǒu)從網友的(dí)喜(xǐ)好上(shàng)有(yǒu)針對(duì)性(xìng)地(dì)創(chuàng)作，導致(zhì)網友產生(shēng)逆反心理。
3，從(cóng)製作(zuò)上看，專業性(xìng)不強(qiáng)，成(chéng)本(běn)不(bù)低
微電影廣(guǎng)告(gào)一(yī)類(lèi)是(shì)由專(zhuān)業的製作公司與視(shì)頻(pín)網站(zhàn)聯合(hé)製作，另一(yī)類(lèi)是(shì)自由(yóu)創作(zuò)者自主製作。通常(cháng)能(néng)夠(gòu)引起消(xiāo)費者(zhě)高度(dù)關注的微電影(yǐng)廣(guǎng)告專(zhuān)業(yè)性(xìng)強，投入(rù)的成本(běn)高。名(míng)星名導(dǎo)的加(jiā)入(rù)讓(ràng)微電影(yǐng)獲得破(pò)億點(diǎn)擊。而自(zì)由(yóu)創作者的作品(pǐn)往往(wǎng)投(tóu)入的(dí)成本低，利(lì)用(yòng)社會(huì)化媒(méi)體引爆的成(chéng)本(běn)投(tóu)人(rén)少(shǎo)，營銷效果不佳(jiā)。
4，從傳(chuán)播上看(kàn)，渠道不(bù)能整(zhěng)合
傳統(tǒng)電影的傳播(bō)渠道主(zhǔ)要是傳統院(yuàn)綫(xiàn)熒幕(mù)，如(rú)電(diàn)視(shì)，公交視頻，樓(lóu)宇(yǔ)視頻等，而微(wēi)電影采(cǎi)用新媒體(tǐ)熒(yíng)幕，如網絡(luò)，3G手(shǒu)機，ipad，移(yí)動(dòng)電(diàn)視等。中國大多數群體接(jiē)觸網絡的時間(jiān)比(bǐ)較長，但也有(yǒu)一(yī)部(bù)分(fēn)老百(bǎi)姓(xìng)無法通過(guò)新媒體(tǐ)接收微(wēi)電影(yǐng)，從而微電(diàn)影(yǐng)營(yíng)銷不(bù)能(néng)完全(quán)觸(chù)及。
5，從反債上(shàng)看，監控分析(xī)不(bù)精(jīng)準
微電影(yǐng)營(yíng)銷網絡媒體互動性強，可(kě)以像病毒一樣擴散(sàn)，從網(wǎng)友(yǒu)的(dí)觀(guān)看，分(fēn)享(xiǎng)，評(píng)論，轉發等看(kàn)出反應(yīng)，通過網絡(luò)機製可以量化(huà)效(xiào)果(guǒ)。而傳統媒體主要(yào)通過(guò)收(shōu)視率或(huò)到達率，反(fǎn)饋的數據粗(cū)糙，效果(guǒ)不(bù)精(jīng)準。如(rú)何(hé)把(bǎ)傳(chuán)統(tǒng)熒(yíng)幕(mù)與(yǔ)新媒體熒幕(mù)的投放(fàng)效果綜合(hé)進(jìn)行監控(kòng)分析，已(yǐ)成為微電(diàn)影營(yíng)銷(xiāo)亟待解決的間題。
四(sì)，微電影營銷(xiāo)，借力網絡(luò)營銷遠(yuǎn)行
1，通過(guò)網(wǎng)絡營(yíng)梢平台(tái)征集(jí)創意，提(tí)高(gāo)整體創(chuàng)意水平
許(xǔ)多(duō)優秀(xiù)的(dí)微(wēi)電影作(zuò)品創意來自(zì)於(yú)知(zhī)名編(biān)劇(jù)和部分(fēn)草(cǎo)根族，但大部(bù)分的普(pǔ)遍(biàn)網(wǎng)民的作(zuò)品相(xiāng)對簡單，粗糙，立意(yì)不新。影視製作(zuò)公司(sī)和(hé)廣(guǎng)告主(zhǔ)可以通過網絡征集方式，在微博(bó)上(shàng)發(fā)布任(rèn)務(wù)，請微電影粉(fěn)絲(sī)撰(zhuàn)寫故(gù)事情節，然(rán)後(hòu)經(jīng)過嚴(yán)格審核，評選(xuǎn)，選擇(zé)出優(yōu)秀的(dí)微劇本，由專業(yè)人(rén)員(yuán)拍攝(shè)製作，優(yōu)秀(xiù)的(dí)創意(yì)作(zuò)品(pǐn)才會湧現。
2，通(tōng)過(guò)網絡市(shì)場調研(yán)，實現(xiàn)精(jīng)準針(zhēn)對(duì)
微電(diàn)影的針(zhēn)對性主(zhǔ)要(yào)是選擇(zé)特定的人(rén)群(網(wǎng)友主(zhǔ)要(yào)是年輕人)，特(tè)定的(dí)時(shí)間(jiān)，特(tè)定的(dí)區域(yù)進(jìn)行精準營(yíng)銷.提(tí)升品(pǐn)牌形象。因此微(wēi)電(diàn)影營(yíng)銷(xiāo)首(shǒu)先要通過網(wǎng)絡市場(cháng)調(tiáo)研，分(fēn)析用(yòng)戶行為，從(cóng)而實(shí)現精準創意，精(jīng)準投(tóu)放。
3，通過(guò)官方網站，培養專業人(rén)才，使得(dé)成本漸徽(huī)
有許多草根(gēn)族有豐(fēng)富(fù)的創(chuàng)意，但缺乏電(diàn)影，廣告，傳播(bō)等專業的知識(shí).作(zuò)品(pǐn)無(wú)法(fǎ)引(yǐn)爆輿論。因而可由(yóu)專業協(xié)會(huì)開辦官(guān)方網(wǎng)站，普(pǔ)及專(zhuān)業(yè)知(zhī)識，並(bìng)定(dìng)期舉辦以(yǐ)微(wēi)電影為主的(dí)賽事(shì)，為(wéi)在校大學生(shēng)和微電影粉絲提(tí)供(gōng)學(xué)習(xí)，展示才華與(yǔ)技(jì)能的平(píng)台。在投放(fàng)推(tuī)廣微電(diàn)影時(shí)可(kě)以通過免費的(dí)投放(fàng)途徑，如視頻(pín)網站(zhàn)，再(zài)通過微博營銷(xiāo)等方式(shì)推廣炒作(zuò)，此(cǐ)時(shí)微(wēi)電(diàn)影(yǐng)成本才“微“。
4，整(zhěng)合營銷(xiāo)渠道，利用病毒營銷(xiāo)，打(dǎ)造(zào)立體傳播(bō)
隨(suí)著(zhuó)網(wǎng)友接(jiē)觸媒(méi)體信(xìn)息(xī)的碎(suì)片(piàn)化，隻(zhī)有將傳(chuán)統與(yǔ)新(xīn)媒(méi)介(jiè)平(píng)台進行有效整(zhěng)合，展開立體交(jiāo)叉傳播(bō)，才能(néng)覆蓋網友(yǒu)。據統計(jì)中國(guó)的(dí)微博(bó)用(yòng)戶(hù)在(zài)2012年6月的(dí)數(shù)據已(yǐ)達到2.74億，借(jiè)助(zhù)於(yú)微(wēi)博展(zhǎn)開話(huà)題製造，引(yǐn)爆內容(róng)，進行商(shāng)業炒作(zuò)，結(jié)合事件(jiàn)營銷(xiāo)在(zài)有效的(dí)時間(jiān)點(diǎn)傳(chuán)達(dá)最有效(xiào)的理(lǐ)念(niàn)，利(lì)用(yòng)病毒營(yíng)銷(xiāo)方(fāng)式進行(háng)推廣，使(shǐ)得(dé)廣(guǎng)告(gào)在網(wǎng)絡(luò)上(shàng)蔓(màn)延(yán)，從而獲得好(hǎo)的(dí)傳播效(xiào)果。
5，通過網(wǎng)絡監(jiān)控機製(zhì)，監控投(tóu)放效果
微電影(yǐng)營銷應(yīng)建立(lì)一套(tào)新(xīn)的(dí)反(fǎn)饋分(fēn)析機製(zhì)，能把(bǎ)傳(chuán)統(tǒng)熒幕與(yǔ)新媒(méi)體(tǐ)熒幕的投放效果綜(zōng)合量化分析，為企業(yè)在媒介投放策略(lüè)，品(pǐn)牌策(cè)略，營(yíng)銷(xiāo)策略上(shàng)提(tí)供依據(jù)。
五(wǔ)，結束語(yǔ)
作為營(yíng)銷領域(yù)的(dí)一股(gǔ)新勢(shì)力，微(wēi)電影(yǐng)營銷(xiāo)，由(yóu)於(yú)火(huǒ)爆(bào)而過(guò)度(dù)使用(yòng)及其不成熟導致其發展(zhǎn)中存(cún)在(zài)多種問題(tí)，需要遵循市場規(guī)律，借力(lì)網(wǎng)絡營銷平台(tái)，找準定位(wèi)，利用網絡營(yíng)銷推廣手(shǒu)段(duàn)才能(néng)走(zǒu)得更遠(yuǎn)。
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