摘要：首先我(wǒ)要下一個定義，什麼(mó)是真正的O2O？利用互(hù)聯網的特(tè)質(zhì)重構(gòu)傳(chuán)統(tǒng)行業的(dí)供應鏈，才算(suàn)真正(zhèng)的O2O。而(ér)做到(dào)這一(yī)點(diǎn)（重構）的(dí)企業，才算(suàn)真正的(dí) O2O 企業。什麼叫重(zhòng)構？就是將傳統行(háng)業中的供(gōng)應鏈節(jié)點上(shàng)原(yuán)本...
什(shí)麼叫(jiào)重構(gòu)？就是將傳統行業(yè)中的供應鏈節(jié)點(diǎn)上原(yuán)本(běn)某個(gè)必(bì)須(xū)的點(diǎn)砍掉，或(huò)者(zhě)顛(diān)倒(dǎo)前後某(mǒu)兩個點的(dí)順(shùn)序(xù)，就(jiù)稱(chēng)為(wéi)重(zhòng)構(gòu)。但在(zài)互聯網出(chū)現之前，傳統產(chǎn)業大部分已經發展達(dá)數千(qiān)年(nián)之久，要重(zhòng)構(gòu)任何一點都是(shì)幾乎不可能完(wán)成的任務，它們已經被優(yōu)化得不(bù)能再(zài)優化(huà)了(liǎo)，大家(jiā)比拼的無(wú)非是(shì)各(gè)人手(shǒu)頭上現有的資(zī)源，然後(hòu)看誰(shuí)在每(měi)一(yī)點(diǎn)上的效率(shuài)做到最高。
但是(shì)互聯(lián)網的出現(xiàn)，導致對傳(chuán)統產(chǎn)業(yè)的重(zhòng)構成為(wéi)了可(kě)能(néng)。
第(dì)一波的互(hù)聯(lián)網(wǎng)大(dà)潮(cháo)做到了(liǎo)最基(jī)本的(dí)表層重(zhòng)構：對(duì)信息的聚合與分發方(fāng)式的重構。最明(míng)顯的(dí)例子是(shì)門(mén)戶(hù)網站，百(bǎi)度和微(wēi)博微(wēi)信們在信(xìn)息層麵(miàn)上對(duì)傳統(tǒng)媒(méi)體行業(yè)進行(háng)的(dí)重(zhòng)構(gòu)。人們(mén)發現(xiàn)他(tā)們獲取信息（信(xìn)息聚(jù)合）的方(fāng)式(shì)變(biàn)了(liǎo)，過去一定(dìng)要訂(dìng)報買報(bào)讀報，包括各類(lèi)期(qī)刊雜誌等(děng)等，現在(zài)統統不需要(yào)了(liǎo)，PC 或(huò)手機(jī)上就可(kě)以(yǐ)搞定(dìng)；人(rén)們(mén)發(fā)現他(tā)們的傳播信息(xī)（信息分發）的(dí)方式(shì)也(yě)變了(liǎo)，個人(rén)可以通過博客(kè)微博(bó)微信發出自己(jǐ)的聲音，無需再投稿(gǎo)報紙雜誌才能發(fā)表(biǎo)；門(mén)戶(hù)網站和(hé)百(bǎi)度(dù)們搶走(zǒu)了(liǎo)大(dà)量原(yuán)本屬於紙(zhǐ)媒電(diàn)視(shì)媒(méi)體等(děng)傳統媒體(tǐ)的(dí)內容(róng)資(zī)源(yuán)和(hé)廣(guǎng)告資源，同時雙方(fāng)的(dí)信息(xī)傳(chuán)播(bō)速度也不(bù)可同日(rì)而(ér)語。這一波(bō)的(dí)重構已經基(jī)本接近完(wán)成(chéng)，大量傳統媒體從業人(rén)員(yuán)加(jiā)入(rù)新媒體自(zì)媒體，大量(liáng)的街邊零售報刊亭的關停倒(dǎo)閉(bì)，以及(jí)亞(yà)馬(mǎ)遜收(shōu)購華(huá)盛頓郵報(bào)等等皆是(shì)明證。
而第二波的重構(gòu)，也就是正在(zài)發生的(dí)，對(duì)各行(háng)各(gè)業的(dí)采購(gòu)，生(shēng)產製(zhì)造(zào)和交(jiāo)付等(děng)環節的供(gōng)應(yīng)鏈的重(zhòng)構(gòu)。大(dà)家可以看一下一個(gè)傳統企(qǐ)業的全部(bù)商(shāng)業(yè)經營(yíng)活動(dòng)，然後把它(tā)全(quán)部(bù)一一(yī)按(àn)順序羅列(liè)出(chū)來(lái)。比如(rú)一家餐(cān)館(guǎn)，它全(quán)部(bù)的經營活動包(bāo)括(kuò)：店(diàn)麵選址，店(diàn)麵(miàn)裝修，菜單設計，菜(cài)品創新(xīn)，食材(cái)采購，接(jiē)受和處(chǔ)理訂單，烹飪和加(jiā)工，以及(jí)廚師服務員招聘(pìn)，服務流程標(biāo)準化，中央廚房，分(fēn)店(diàn)和加(jiā)盟，廣告(gào)營銷等等。這(zhè)些(xiē)活動裏，哪(nǎ)些(xiē)部分可(kě)以(yǐ)放到(dào)綫上？哪(nǎ)些部分隻(zhī)能(néng)留(liú)在(zài)綫下？利(lì)用互(hù)聯網(wǎng)，把能(néng)放到綫(xiàn)上的步(bù)驟(zhòu)盡量放(fàng)到(dào)綫上，把能省卻的步(bù)驟省卻(què)，把某幾(jī)個步(bù)驟前後(hòu)交換(huàn)順(shùn)序(xù)（時(shí)間(jiān)順(shùn)序(xù)或邏輯順序(xù)），這(zhè)樣(yàng)就可以開始利用(yòng)互(hù)聯(lián)網的(dí)特質對傳統行業(yè)的(dí)供(gōng)應鏈進(jìn)行(háng)重構了(liǎo)。
下(xià)麵(miàn)舉(jǔ)三(sān)個(gè)具(jù)體(tǐ)例子：
1.當(dāng)當(dāng)：當(dāng)當(dāng)重(zhòng)構的是(shì)傳統(tǒng)的新華書(shū)店模式(shì)的供應(yīng)鏈。
舉(jǔ)個例(lì)子(zǐ)，一本新書(shū)，首印 5000 冊，從(cóng)印廠(chǎng)出來以(yǐ)後(hòu)，就(jiù)分開(kāi)發往(wǎng)各地(dì)的新(xīn)華書(shū)店，有的城市有好幾(jī)家(jiā)新(xīn)華(huá)書店(diàn)，有(yǒu)的(dí)隻有一家。怎麼決定具體哪家新華(huá)書店拿到(dào)幾本(běn)新書呢？根(gēn)據過往(wǎng)銷(xiāo)售業績(jì)的預(yù)測。過去生意好(hǎo)的店多(duō)拿(ná)幾(jī)本(běn)，生意差的店(diàn)少拿(ná)幾本(běn)。但就算如此，接(jiē)下來仍然有(yǒu)兩(liǎng)種情況可(kě)能發(fā)生：一. 某家(jiā)新(xīn)華書店銷量(liáng)非常(cháng)好，迅速脫銷，要(yào)從(cóng)別的店(diàn)調貨(huò)，如(rú)果該(gāi)城市有(yǒu)多家新華書店還(huán)好辦，如(rú)果(guǒ)隻此(cǐ)一家，就(jiù)得從(cóng)別的城市(shì)調(tiáo)過來(lái)。不(bù)管怎(zěn)樣(yàng)，費(fèi)時(shí)費力(lì)，增加成(chéng)本。
另(lìng)一(yī)種情況(kuàng)，這本(běn)新書(shū)在某家店大(dà)量滯銷，隻得(dé)調回倉庫或者(zhě)調往其(qí)他(tā)新華書(shū)店。同樣(yàng)的(dí)，費時費力(lì)，增加(jiā)成本。這一塊成本一(yī)般的消費者(zhě)是(shì)很難(nán)意識到的(dí)。如果(guǒ)這本書賣到(dào)隻剩一(yī)冊(cè)，它靜靜躺在(zài)寧波的某家(jiā)新華(huá)書店內，極(jí)有(yǒu)可能(néng)發(fā)生的情(qíng)況(kuàng)是(shì)：寧(níng)波地(dì)區沒有(yǒu)人想買它，寧(níng)波以(yǐ)外地區沒(méi)有(yǒu)人能買(mǎi)到(dào)它。總(zǒng)之，傳統(tǒng)新華書店模(mó)式的供應(yīng)鏈(liàn)無法解(jiě)決上(shàng)述(shù)配(pèi)置效(xiào)率低下(xià)帶(dài)來(lái)的成(chéng)本(běn)增(zēng)加(jiā)問題。但關鍵是(shì)，在(zài)過去，沒有(yǒu)互(hù)聯網(wǎng)前(qián)，沒有人(rén)會覺(jué)得(dé)這一塊(kuài)成本(běn)是可以節省(shěng)下來(lái)的。
反(fǎn)之，如(rú)果(guǒ)是當(dāng)當，一家沒有(yǒu)實體(tǐ)店(diàn)麵(miàn)和(hé)管(guǎn)理人(rén)員(yuán)的(dí)書(shū)店，沒(méi)有了分(fēn)批分冊發往(wǎng)全國(guó)各地(dì)店麵(miàn)和分店(diàn)之(zhī)間相(xiāng)互調(tiáo)貨(huò)的(dí)環節，這(zhè)就節省(shěng)了一大塊成(chéng)本(běn)。這(zhè)時，如果當當(dāng)網上同(tóng)樣(yàng)的新書也賣到隻剩一本(běn)，就(jiù)沒(méi)關係，全國各(gè)地(dì)隻要有(yǒu)一個(gè)人(rén)還想(xiǎng)買(mǎi)，就一(yī)定還能買(mǎi)到這本書(shū)。當當增(zēng)加(jiā)的(dí)無(wú)非是(shì)配(pèi)送的成(chéng)本(běn)，但(dàn)總成本(běn)也(yě)已經遠低於新華書(shū)店的總(zǒng)成(chéng)本(běn)了。這就(jiù)是它(tā)為什麼(mó)價(jià)格比(bǐ)新華書店便(biàn)宜(yí)這麼多的關鍵所在(zài)。
所(suǒ)以(yǐ)大家(jiā)可以看到(dào)，過(guò)去新華書(shū)店獨霸(bà)全中國(guó)的(dí)書(shū)籍(jí)書場，擴(kuò)張非(fēi)常囂張，營(yíng)業(yè)員(yuán)一(yī)般(bān)態度蠻(mán)橫(héng)，反(fǎn)正你(nǐ)買書也(yě)隻能(néng)來我新書書店，而且(qiě)就得按(àn)書籍封(fēng)底(dǐ)上(shàng)的價(jià)格(gé)買。現(xiàn)在不行(háng)了(liǎo)，各種促(cù)銷(xiāo)打折會(huì)員卡的(dí)活(huó)動，營業(yè)員態度(dù)也(yě)和藹可親起(qǐ)來，但還是擋不住頽勢，開始各種減少(shǎo)樓層(céng)和店(diàn)麵，進(jìn)行(háng)多元化(huà)嘗試(shì)等等，靠(kào)著政(zhèng)府(fǔ)補(bǔ)貼(tiē)，勉強(qiáng)維持生計(jì)。
當當其(qí)實(shí)就是(shì)一家(jiā)互聯網書(shū)店(diàn)。
2.淘(táo)寶(bǎo)：淘寶(bǎo)重構的是傳統(tǒng)零(líng)售業。
淘(táo)寶砍掉了傳統(tǒng)零(líng)售想賣東(dōng)西(xī)給(gěi)別(bié)人(rén)必須(xū)先(xiān)有實體(tǐ)店(diàn)麵這一(yī)環(huán)節，省下了近年(nián)來水(shuǐ)漲(zhǎng)船高(gāo)的(dí)店麵租金(jīn)和(hé)人工成(chéng)本。甚至你可以在(zài)淘寶上(shàng)已經賣出(chū)名(míng)氣後(hòu)，再回(huí)過頭(tóu)來開一(yī)個(gè)實(shí)體店(diàn)。這是前(qián)麵講的顛(diān)倒供(gōng)應鏈(liàn)節(jié)點順序(xù)，這在過(guò)去(qù)是很難實現(xiàn)的。
淘(táo)寶(bǎo)擴張了傳統(tǒng)零售(shòu)的銷售範(fàn)圍。傳(chuán)統(tǒng)零售(shòu)的一(yī)家店隻(zhī)能賣貨給周圍幾公(gōng)裏(lǐ)有(yǒu)限的顧客(kè)，它(tā)的生(shēng)意來自於經過(guò)門口的(dí)自(zì)然(rán)人(rén)流和一定(dìng)的老客戶(hù)。你要(yào)是(shì)想(xiǎng)賣給(gěi)更多的(dí)人(rén)更多的商(shāng)品(pǐn)，就要開更多(duō)的實(shí)體(tǐ)店(diàn)麵，考(kǎo)慮連(lián)鎖(suǒ)店(diàn)的問題，比如(rú)自(zì)營(yíng)還(huán)是(shì)加(jiā)盟(méng)。這是在供(gōng)應鏈上增(zēng)加了(liǎo)節點，但還(huán)不算重(zhòng)構。而在淘寶上(shàng)天然就(jiù)沒有(yǒu)這(zhè)些節點存(cún)在的(dí)必要，這些節點都被(bèi)砍掉(diào)了。你(nǐ)的(dí)貨(huò)可以(yǐ)賣給(gěi)全國(guó)任(rèn)何物流(liú)到(dào)達的(dí)地方，全國(guó)的人(rén)民也(yě)可以隨時光(guāng)顧(gù)你的(dí)網店。
淘(táo)寶(bǎo)擴大了傳統(tǒng)零售的(dí)銷(xiāo)售(shòu)品(pǐn)類(lèi)。過去(qù)在(zài)實體店(diàn)麵時代，一些(xiē)冷(lěng)門(mén)的商品(pǐn)，是(shì)不(bù)會(huì)有人(rén)專門開店來(lái)賣的；或(huò)者(zhě)賣(mài)得不好(hǎo)的款(kuǎn)式，也(yě)沒有機(jī)會上架。因為如果要賣這(zhè)些東西(xī)的(dí)話(huà)，肯定會(huì)入(rù)不敷(fū)出。但(dàn)在淘寶(bǎo)上由(yóu)於天然的銷售(shòu)範圍就是全(quán)國，潛在(zài)客戶數量呈幾何級(jí)增長後(hòu)，達(dá)成(chéng)的(dí)銷售量仍(réng)然足(zú)以使一家甚(shèn)至(zhì)好幾(jī)家(jiā)網(wǎng)店(diàn)存活下來(lái)，而(ér)且都(dū)活(huó)得不錯(cuò)。比如之前一位網易(yì)編輯辭職後，專(zhuān)門在(zài)淘(táo)寶(bǎo)上賣印有草(cǎo)泥馬(mǎ) LOGO 的 T 恤。這個(gè)商品(pǐn)非(fēi)常(cháng)小(xiǎo)眾(zhòng)，但他生意火爆(bào)的(dí)程(chéng)度已(yǐ)經(jīng)遠(yuǎn)超某(mǒu)些繁(fán)華商業(yè)街上的服(fú)裝店(diàn)了(liǎo)。
淘寶其實就是一(yī)家互聯網(wǎng)大(dà)賣場。
3.小米(mǐ)：小米重(zhòng)構(gòu)的是傳(chuán)統手機製造的供應鏈(liàn)，並且它是(shì)到(dào)目(mù)前為(wéi)止我觀(guān)察到(dào)的(dí)對(duì)傳統行業(yè)重構程度(dù)最深(shēn)的(dí)企業了(liǎo)。
在(zài)渠道環節，小(xiǎo)米隻走電商(shāng)渠道(dào)，也就(jiù)是隻(zhī)能在網上(shàng)買到(dào)，而完全舍(shě)棄了(liǎo)過去(qù)傳統手機銷(xiāo)售(shòu)的(dí)手(shǒu)機(jī)大賣場(cháng)的渠道(dào)，把這(zhè)些中(zhōng)間的層(céng)層(céng)代理(lǐ)環節都砍掉(diào)，省下(xià)一大(dà)塊渠道鋪貨和銷(xiāo)售的(dí)費用。但(dàn)與此同(tóng)時，銷(xiāo)售(shòu)範圍沒(méi)減少，產品(pǐn)可以(yǐ)直達三四五綫城市(shì)。
在(zài)營銷環節，小米(mǐ)舍棄任(rèn)何傳(chuán)統(tǒng)的昂貴(guì)的(dí)展示性(xìng)廣告，隻做(zuò)新(xīn)媒(méi)體(tǐ)自媒體等(děng)的社會(huì)化(huà)營銷，並專注培育自(zì)己的(dí)的(dí)論壇(tán)。傳(chuán)統廣(guǎng)告的(dí)模(mó)式粗放，而小米卻可以(yǐ)直(zhí)接和(hé)自己的粉絲互動(dòng)，營銷(xiāo)起(qǐ)來就精(jīng)準得(dé)多(duō)。小(xiǎo)米的營銷(xiāo)預(yù)算這(zhè)一項(xiàng)，據雷軍(jūn)自己說，是(shì) 0。而(ér)華為，2012 年的智(zhì)能手(shǒu)機(jī)全球(qiú)營銷(xiāo)預算，是(shì) 2 億美金(jīn)。
在庫(kù)存環(huán)節，小米(mǐ)類(lèi)似於早(zǎo)些年戴(dài)爾的“零庫存”概(gài)念。先有訂(dìng)單，才開始(shǐ)生產(chǎn)。這其(qí)實本(běn)質上就(jiù)是顛倒(dǎo)了供應(yīng)鏈節點的(dí)前(qián)後順(shùn)序，但(dàn)在外界(jiè)看來就是小(xiǎo)米(mǐ)總是缺(quē)貨，被指(zhǐ)責過(guò)度“饑(jī)餓(è)營銷”。當(dāng)然(rán)，的確(què)有(yǒu)部(bù)分(fēn)原因是小(xiǎo)米的訂單量超(chāo)出(chū)預(yù)計，工廠的生產力不足導(dǎo)致。但有一(yī)點必(bì)須注意，饑(jī)餓營(yíng)銷(xiāo)（“先訂單(dān)再生產(chǎn)”或“零庫存(cún)”）其實是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代(dài)才能完美駕馭的一種(zhǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法。因(yīn)為隻(zhī)有(yǒu)在生產商能(néng)夠直(zhí)接接(jiē)觸(chù)到(dào)終(zhōng)端用戶（end user）的體係裏，雙方的(dí)信息才足夠(gòu)對稱(chēng)，生(shēng)產(chǎn)商才(cái)能(néng)快速知道某件商品的(dí)需求到(dào)底(dǐ)是多少(shǎo)。
如果(guǒ)是(shì)傳(chuán)統零售(shòu)時代(dài)，玩饑餓(è)營銷(xiāo)，故意（非故意(yì)）缺(quē)貨，終端（小(xiǎo)賣部便利店(diàn)等）再(zài)層(céng)層(céng)（一(yī)級(jí)供應(yīng)商二級供應商和(hé)渠道(dào)商等(děng)等(děng)）反饋回生(shēng)產廠家到底(dǐ)有(yǒu)多(duō)少消費(fèi)者來要過(guò)貨(huò)的(dí)話，這(zhè)個鏈條太(tài)長(cháng)了，有一個(gè)節點(diǎn)出現問(wèn)題(tí)就(jiù)容(róng)易(yì)全綫(xiàn)崩潰，在用戶中(zhōng)產生(shēng)惡(è)劣的影(yǐng)響，給(gěi)競爭(zhēng)對(duì)手留下攻擊的空(kōng)間。小(xiǎo)米所(suǒ)謂的(dí)放開銷售(shòu)（每周五搶到邀(yāo)請碼(mǎ)的就(jiù)可以(yǐ)在(zài)下(xià)周二下單(dān)，但周二也(yě)需(xū)要再搶），其實就是(shì)讓小(xiǎo)米(mǐ)的工廠對需(xū)求量(liáng)可以有(yǒu)一個準(zhǔn)確(què)的(dí)估計(jì)，下(xià)周(zhōu)二到底(dǐ)會(huì)有多少(shǎo)的訂單，並以此(cǐ)進行(háng)調整。做到基(jī)本(běn)上(shàng)每一部(bù)手機在被生(shēng)產時(shí)，都已經(jīng)有主了(liǎo)。這同(tóng)時(shí)也(yě)避免了傳統的(dí)手機(jī)大(dà)賣場鋪貨(huò)以後(hòu)缺貨或滯銷(xiāo)（記得之前提到(dào)的新華書店的(dí)供(gōng)應鏈模式嗎？）的(dí)風險(xiǎn)和(hé)成本(běn)。
在產(chǎn)品(pǐn)迭(dié)代(dài)環節(jié)，小米(mǐ)也做(zuò)到(dào)了(liǎo)完全的(dí)互聯(lián)網(wǎng)化。小米(mǐ)硬(yìng)件和(hé)軟件(jiàn)的(dí)更(gēng)新迭(dié)代，不再隻是依賴傳統(tǒng)的(dí)自己人內(nèi)部(bù)拍腦(nǎo)袋和向(xiàng)外(wài)部(bù)做問卷調查顧(gù)客回訪的方式。通過論壇和各種社會(huì)化(huà)媒體(tǐ)，小米就可以直接和(hé)它的用(yòng)戶，包括(kuò)用(yòng)戶和用戶(hù)之間(jiān)，展開(kāi)對(duì)小(xiǎo)米的不足和可(kě)能的(dí)改(gǎi)進的(dí)討論。而對最(zuì)資(zī)深的“米粉(fěn)”，小(xiǎo)米為他們(mén)成(chéng)立“榮譽(yù)工(gōng)程(chéng)師組”，新(xīn)產(chǎn)品(pǐn)的 DEMO，先(xiān)讓(ràng)這(zhè)些(xiē)用(yòng)戶進(jìn)行體驗(yàn)，並給予反饋(kuì)，而(ér)這(zhè)些(xiē)用(yòng)戶(hù)可(kě)能分布於(yú)全國各地都沒關係。雷軍所(suǒ)謂的(dí)小(xiǎo)米(mǐ)手(shǒu)機賣(mài)的(dí)是參與感(gǎn)，其實就是通(tōng)過(guò)互聯網(wǎng)的(dí)方(fāng)式(shì)發(fā)動群眾一起來做(zuò)手機(jī)，讓用(yòng)戶盡量參(cān)與到(dào)了供應鏈(liàn)（特(tè)別是(shì)產品設計）的(dí)每一(yī)個(gè)環節(jié)。這要(yào)放(fàng)在過去，根(gēn)本不可能實現(xiàn)。
小(xiǎo)米(mǐ)手機就是一部互聯網(wǎng)手(shǒu)機。
\通(tōng)過上麵的(dí)三(sān)個例子，大(dà)家(jiā)會發現，但(dàn)凡(fán)你重構(gòu)原先的行(háng)業(yè)成功了的話，你(nǐ)必(bì)然會顛覆之(zhī)前(qián)的行(háng)業(yè)老(lǎo)大(dà)，對它(tā)取而代之，這正(zhèng)式是哈(hā)佛大(dà)學終身(shēn)教授(shòu)克(kè)裏斯(sī)坦森（Clayton Christensen）的顛(diān)覆式(shì)創新（Disruptive Innovation）。每一波重構(gòu)，都是對原先(xiān)被重(zhòng)構行(háng)業(yè)的(dí)顛(diān)覆(fù)。
但是(shì)，重構(gòu)本身(shēn)也分(fēn)重構程度(dù)的(dí)深淺，更深(shēn)一層的重構又會顛覆(fù)之前淺一層的(dí)重構。
比如，京東開始賣(mài)書，就(jiù)是對(duì)當當某種程度上的(dí)顛(diān)覆(fù)。京東的(dí)書籍供(gōng)應(yīng)鏈體係(xì)大致上和當(dāng)當一樣，唯一不(bù)同(tóng)的(dí)是在最後一環，也(yě)就是(shì)把(bǎ)書(shū)最終交到消費(fèi)者(zhě)手(shǒu)上(shàng)這(zhè)個(gè)過程(chéng)，京東(dōng)用的(dí)是自(zì)己(jǐ)的(dí)物(wù)流。這時，當(dāng)當(dāng)原先麵對新華(huá)書店(diàn)時(shí)的那些(xiē)優勢都(dū)不在(zài)了。反(fǎn)而，配送服務的質量遠遜京(jīng)東。京(jīng)東由 3C 產(chǎn)品起(qǐ)家，這類(lèi)產(chǎn)品單價(jià)普遍(biàn)千元甚至萬(wàn)元以(yǐ)上，值得京(jīng)東自建(jiàn)物流以保證運送過程(chéng)中貨(huò)物(wù)的(dí)安(ān)然(rán)無恙。用(yòng)這套高(gāo)質量的配送體係送(sòng)幾(jī)本(běn)書簡(jiǎn)直(zhí)是(shì)小(xiǎo)菜一碟。反(fǎn)觀(guān)當(dāng)當(dāng)，由於書的(dí)單(dān)價基本(běn)不高，它們(mén)一直(zhí)是(shì)采取(qǔ)和第三(sān)方(fāng)物流合作(zuò)進(jìn)行(háng)配送，導致交付(fù)體(tǐ)驗極不(bù)穩(wěn)定。京東重(zhòng)構(gòu)了圖(tú)書供應鏈的(dí)最後一環(huán)，又再顛(diān)覆(fù)了當(dāng)當。表現出來(lái)就是當(dāng)當股(gǔ)價持(chí)續(xù)走低，居然(rán)要(yào)跑去天(tiān)貓上開店了。
同樣的，淘寶和小米也都(dū)還(huán)不算(suàn)“完(wán)全”重(zhòng)構了傳(chuán)統(tǒng)零售和(hé)手(shǒu)機(jī)行(háng)業(yè)的(dí)供應(yīng)鏈，未(wèi)來(lái)應該還(huán)會有(yǒu)做到更深(shēn)層次(cì)重(zhòng)構(gòu)的公司(sī)來顛(diān)覆(fù)他(tā)們，雖然(rán)我(wǒ)們現在很(hěn)難(nán)想象出這(zhè)樣的(dí)公司(sī)到(dào)底會(huì)是(shì)什麼樣子。
沒(méi)有(yǒu)重構(gòu)，沒(méi)有O2O
之(zhī)前(qián)說過，真正的(dí) O2O 企業必然是利用(yòng)互(hù)聯(lián)網的特質重構(gòu)了傳(chuán)統(tǒng)行業的(dí)供應(yīng)鏈。按照(zhào)這個定(dìng)義，很多(duō)所謂接(jiē)地氣(qì)的(dí) O2O 案例，包括黃太吉(jí)煎餅(bǐng)和雕(diāo)爺(yé)牛腩之類的，就不(bù)算 O2O 了(liǎo)，因為他們(mén)隻是(shì)在(zài)整個供應(yīng)鏈條裏(lǐ)的營銷這(zhè)一點上借(jiè)力互(hù)聯(lián)網(wǎng)，而沒有(yǒu)“重構”煎(jiān)餅(bǐng)和(hé)牛腩最(zuì)基本的(dí)生(shēng)產(chǎn)製造等過(guò)程。
點(diǎn)評，優(yōu)惠券和團(tuán)購等(děng)也是(shì)一樣(yàng)，它(tā)們(mén)的本(běn)質都是付費的(dí)廣告(gào)。它(tā)們相比(bǐ)之前(qián)門戶(hù)和(hé)搜(sōu)索引擎的(dí)單(dān)純(chún)的(dí)展(zhǎn)示廣告(gào)更進了一(yī)步(bù)，即(jí)幫助(zhù)各(gè)行(háng)各(gè)業的公(gōng)司，尤(yóu)其是(shì)服務(wù)業(yè)的公(gōng)司，結(jié)合(hé)自(zì)己產品(pǐn)的特點在(zài)互聯(lián)網上更(gēng)好(hǎo)地做營銷。商家(jiā)的(dí)讓(ràng)利(lì)可以(yǐ)算是(shì)一(yī)種(zhǒng)按效果付(fù)費(fèi)的廣告(gào)方式，而(ér)且(qiě)效(xiào)果是(shì)可以(yǐ)記錄，跟(gēn)蹤和預測的。但它(tā)們的(dí)本(běn)質(zhì)還是(shì)借力互聯網(wǎng)做(zuò)營(yíng)銷，並沒(méi)有在(zài)任(rèn)何程(chéng)度(dù)上(shàng)重構這(zhè)些行業(yè)基(jī)本的(dí)商業經營(yíng)活動。
這(zhè)也就(jiù)是為(wéi)什(shí)麼，餐(cān)飲(yǐn) O2O 類公(gōng)司(sī)，比(bǐ)如(rú)在綫訂座，點餐，結賬，會員(yuán)管理(lǐ)，營(yíng)銷(xiāo)等等，其實一(yī)直(zhí)都(dū)在外(wài)圍(wéi)打轉(zhuǎn)，從來就未曾真正(zhèng)深入(rù)過(guò)餐飲業(yè)。因為他們(mén)做的，隻是把餐(cān)飲(yǐn)企(qǐ)業(yè)常(cháng)規(guī)經(jīng)營活動上(shàng)的某個環(huán)節拿出來(lái)，想(xiǎng)方設法用互(hù)聯網化的(dí)手段去提高(gāo)這(zhè)一(yī)點的運(yùn)營效率(shuài)而已(yǐ)。但(dàn)正(zhèng)如(rú)我(wǒ)之(zhī)前(qián)說(shuō)過的，像(xiàng)餐飲這種發展了千年(nián)之久的行業(yè)，各(gè)個環(huán)節其(qí)實本(běn)身就已(yǐ)經(jīng)發(fā)展得足夠完善(shàn)了(liǎo)，如果(guǒ)沒有任何供(gōng)應(yīng)鏈上的(dí)重構，現在的(dí)餐飲業(yè)老(lǎo)板們(mén)是(shì)不會把(bǎ)互(hù)聯網真正(zhèng)當回事的(dí)。因(yīn)為(wéi)在(zài)沒有互聯網的(dí)過(guò)去，他們就能(néng)生(shēng)存(cún)得足(zú)夠好了。如果你能(néng)錦上(shàng)添(tiān)花，那自(zì)然好，但沒有(yǒu)你也沒關係。這(zhè)就是現(xiàn)在餐飲 O2O 麵臨(lín)的窘境：沒有(yǒu)一(yī)家能(néng)切中真正(zhèng)雪(xuě)中送炭(tàn)的痛點。傳(chuán)統互(hù)聯(lián)網幾(jī)大巨(jù)頭都在(zài)虎視(shì)眈(dān)眈(dān)摩拳擦(cā)掌，但就(jiù)是(shì)出不(bù)了(liǎo)一家(jiā)能和餐飲這(zhè)個萬億(yì)級(jí)的(dí)市場規(guī)模匹(pǐ)配得上的巨頭(tóu)公(gōng)司。
也(yě)許(xǔ)很多(duō)人還(huán)不(bù)太認可我(wǒ)對 O2O 的(dí)定義(yì)，認(rèn)為綫上(shàng)綫(xiàn)下的各(gè)種各(gè)樣的結(jié)合都(dū)可以(yǐ)算是(shì) O2O，不(bù)一(yī)定(dìng)非(fēi)要那麼“深(shēn)入”地重(zhòng)構(gòu)才算。這(zhè)裏(lǐ)再(zài)給大(dà)家一個判(pàn)斷的(dí)標準：一(yī)個(gè)企業是否(fǒu)算(suàn)O2O企業，就(jiù)看如果把(bǎ)兩個O分離，它是(shì)否還能(néng)保(bǎo)持原來的商業模(mó)式(shì)經(jīng)營(yíng)下(xià)去。比如(rú)美(měi)團，如果(guǒ)沒有互聯網(wǎng)它(tā)會怎麼(mó)辦(bàn)？它大可以把某(mǒu)家電影院的(dí)優(yōu)惠信(xìn)息通過電(diàn)話推銷(xiāo)和郵(yóu)購手冊(cè)的方(fāng)式告知(zhī)全城的(dí)人。這正是(shì)當(dāng)年(nián)戴(dài)爾在(zài)互聯(lián)網還(huán)沒全(quán)麵流行前的推廣手法。這(zhè)樣(yàng)子的(dí)話(huà)相(xiāng)比利用(yòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣這(zhè)些(xiē)信息，當然顯得(dé)效(xiào)率低下(xià)，成本(běn)也(yě)會(huì)大幅增加。
但是(shì)美(měi)團(tuán)最主要的商業模(mó)式：提供給用戶大量(liáng)商家的大(dà)折(zhē)扣優惠信息，並(bìng)讓(ràng)用戶能拿著(zhuó)這(zhè)些優惠信息(xī)去(qù)到(dào)店消費(fèi)，是不(bù)會(huì)變的。這就(jiù)類(lèi)似 KFC 在多(duō)年(nián)前(qián)就已經自(zì)己通過(guò)街頭(tóu)傳單和(hé)隨報(bào)刊郵寄(jì)等(děng)方式，發(fā)送到(dào)店(diàn)才能使(shǐ)用的那種要(yào)撕下(xià)來(lái)的小優(yōu)惠(huì)券(quàn)給消費者(zhě)了(liǎo)，其背後的營銷原(yuán)理何(hé)其相(xiāng)似。但(dàn)是(shì)當當淘寶(bǎo)小(xiǎo)米(mǐ)等，沒有了互聯(lián)網這一(yī)端，它們就沒法按(àn)照原來(lái)的(dí)方式(shì)重構(gòu)傳(chuán)統產(chǎn)業的供應(yīng)鏈(liàn)了，它們隻能被(bèi)迫回到原先新(xīn)華書店賣書，傳統(tǒng)零(líng)售商賣貨和(hé)傳統手(shǒu)機商(shāng)賣手機的(dí)辦(bàn)法上(shàng)去了。
還有(yǒu)些(xiē)人會(huì)覺得，O2O 應(yīng)該(gāi)起碼(mǎ)會涉及(jí)到一個(gè)綫(xiàn)下去享受(shòu)服務(wù)的消費過(guò)程(chéng)，而(ér)我(wǒ)上麵的(dí)三(sān)個例子(zǐ)怎麼(mó)都(dū)是偏(piān)綫上消費過程的電(diàn)商(shāng)案(àn)例(lì)呢(ní)？一個現實狀況(kuàng)是(shì)，網(wǎng)上銷售標(biāo)準化(huà)實(shí)物類(lèi)商品(pǐn)比較容易起規(guī)模。在(zài)你重(zhòng)構(gòu)供(gōng)應(yīng)鏈之後，還能把(bǎ)銷(xiāo)售(shòu)範圍快速鋪(pū)開(kāi)到全國，因為這些(xiē)商(shāng)品(pǐn)都能被(bèi)快遞(dì)到全國。而如果(guǒ)是(shì)需(xū)要(yào)綫上(shàng)下單(dān)，然後綫(xiàn)下(xià)去(qù)享(xiǎng)受服務的行(háng)業，基(jī)本(běn)局限在本地領域(yù)，一(yī)個城市(shì)一(yī)個(gè)情(qíng)況(kuàng)，到現(xiàn)在(zài)也(yě)沒有(yǒu)出現(xiàn)比較引人注(zhù)目的(dí)重構服務(wù)業(yè)供(gōng)應(yīng)鏈成功的(dí)案例，所以我(wǒ)才隻能(néng)舉(jǔ)了當(dāng)當淘(táo)寶小米(mǐ)的例子。但(dàn)是(shì)標(biāo)準化(huà)品類(lèi)電商（包括(kuò)淘(táo)寶(bǎo)京東一(yī)號(hào)店等(děng)等），已經達到了(liǎo)它(tā)們(mén)的最(zuì)頂點。
很(hěn)多(duō)人也(yě)意識到了(liǎo)，下一(yī)波的(dí)大機(jī)遇會發生(shēng)在(zài)本地服務業(yè)。綫(xiàn)下服務(wù)體驗性質的行業，如果有(yǒu)供應(yīng)鏈(liàn)被(bèi)重構(gòu)成功的，一(yī)樣(yàng)適用我這(zhè)個概念，一樣是(shì) O2O 的(dí)案例(lì)。就比如(rú)餐(cān)飲(yǐn)，我前文有提到，大家都在盯著這一塊(kuài)，但沒(méi)一(yī)家能(néng)做成(chéng)，因(yīn)為他(tā)們正(zhèng)在(zài)做(zuò)的(dí)無非都是利用互聯(lián)網來(lái)“完善”現(xiàn)有的餐(cān)飲(yǐn)供應(yīng)鏈(liàn)的節點(diǎn)，而(ér)非“重(zhòng)構”。如果你是(shì)第(dì)一家真(zhēn)正(zhèng)重(zhòng)構某個(gè)服務(wù)行業的公司(sī)，那(nà)你基(jī)本(běn)上會(huì)有(yǒu)一個(gè)非(fēi)常(cháng)光(guāng)明的前景。
另(lìng)外(wài)，很(hěn)多(duō)人(rén)提到(dào) O2O 必須有(yǒu)閉(bì)環(huán)，有(yǒu)了(liǎo)閉(bì)環(huán)就(jiù)能怎麼怎(zěn)麼(mó)樣。我(wǒ)的(dí)看法是(shì)：單純為了閉(bì)環而閉(bì)環(huán)，沒(méi)有(yǒu)意義(yì)。放在我(wǒ)的(dí)概念框架(jià)下，如(rú)果(guǒ)閉環有(yǒu)助於重構(gòu)供(gōng)應鏈的，就(jiù)要閉(bì)環(huán)，如(rú)果對重(zhòng)構沒(méi)幫助(zhù)，就丟掉這個(gè)概(gài)念(niàn)吧(bā)。畢(bì)竟(jìng)，傳統行業已(yǐ)經在沒有(yǒu)所謂(wèi)的(dí)“閉環“的數千(qiān)年裏(lǐ)，一(yī)直(zhí)生生不(bù)息(xī)，活得(dé)挺好。
最後，除了之前提到的(dí)兩波重(zhòng)構(gòu)：信(xìn)息層(céng)麵的重構(gòu)和(hé)供應鏈(liàn)層麵(miàn)的(dí)重構，未來應(yīng)該(gāi)還(huán)會有(yǒu)第三波(bō)重構，也(yě)就(jiù)是(shì)個性(xìng)化推薦達成的(dí)完美匹(pǐ)配。在很多時候，綫下(xià)一對一(yī)咨詢(xún)（醫(yī)院(yuàn)專家門(mén)診等）精(jīng)準個(gè)性化(huà)，卻(què)無法(fǎ)起量(liáng)起(qǐ)規(guī)模；同時(shí)大眾化(huà)咨詢（大班(bān)課堂教(jiào)育，在網上查(chá)治病(bìng)資料(liào)等）能輕鬆(sōng)起規模，卻無法(fǎ)做到(dào)精準個(gè)性化(huà)。發(fā)生(shēng)這(zhè)種(zhǒng)情況的領域很多(duō)，比(bǐ)如購(gòu)買哪(nǎ)種高科(kē)技(jì)數碼產(chǎn)品(pǐn)的決(jué)定，比(bǐ)如法(fǎ)律咨(zī)詢，比如(rú)理(lǐ)財顧(gù)問。過去隻有(yǒu)貴(guì)族或(huò)者有錢人才(cái)能有的私(sī)人保姆(mǔ)，保健醫生(shēng)，法律(lǜ)顧問(wèn)，等等，普通人都(dū)可能有機會擁(yōng)有(yǒu)這(zhè)些(xiē)兼(jiān)具個性化且(qiě)價格可承受(shòu)的(dí)服務。但(dàn)這些都(dū)有賴於(yú)雲，大(dà)數(shù)據和物聯網(wǎng)的(dí)成(chéng)熟(shú)，放到以後的文章再討(tǎo)論吧(bā)。
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