摘要(yào)：“白(bái)天服(fú)白片，不(bù)瞌睡;晚上(shàng)服黑片(piàn)，睡得香(xiāng)”，“今年過節不收(shōu)禮(lǐ)，收(shōu)禮隻收腦(nǎo)白金”，這(zhè)些曾(zēng)經的(dí)流(liú)行(háng)廣(guǎng)告語至今讀(dú)起(qǐ)來仍(réng)朗朗(lǎng)上口，本文匯集(jí)了(liǎo)十大營銷案例(lì)，它(tā)們(mén)可(kě)謂中國商(shāng)界的(dí)經典傳(chuán)奇。它(tā)們(mén)也更明白的(dí)闡(chǎn)述(shù)了營銷(xiāo)的...
一，白(bái)加黑—治(zhì)療感冒，黑(hēi)白分(fēn)明
1995年(nián)，“白加黑”上市(shì)僅(jǐn)180天(tiān)銷售(shòu)額(é)就突破1.6億元，在(zài)擁擠(jǐ)的(dí)感(gǎn)冒藥市(shì)場上(shàng)分(fēn)割(gē)了(liǎo)15%的(dí)份額，登(dēng)上(shàng)了行(háng)業第二品牌的(dí)地位，在中(zhōng)國大陸營銷傳(chuán)播(bō)史上，堪稱奇(qí)跡(jì)。這一現(xiàn)象(xiàng)被稱為“白(bái)加黑(hēi)”震(zhèn)撼，在營銷界(jiè)產(chǎn)生(shēng)了強(qiáng)烈的衝擊。
一般而(ér)言(yán)，在同(tóng)質化市(shì)場中(zhōng)，很(hěn)難發(fā)掘出“獨特(tè)的(dí)銷售主(zhǔ)張”(USP)。感(gǎn)冒(mào)藥(yào)市(shì)場同類藥品甚多，市(shì)場已呈(chéng)高度同質(zhì)化(huà)狀態，而且(qiě)無論中(zhōng)，西成藥(yào)，都難於(yú)做(zuò)出實質(zhì)性(xìng)的突破。康(kāng)泰克，麗(lì)珠(zhū)，三九等(děng)“大(dà)腕”憑借(jiè)著強大的廣(guǎng)告攻(gōng)勢，才(cái)各自占領(lǐng)一(yī)塊地盤(pán)，而蓋天(tiān)力這家(jiā)實(shí)力(lì)並不(bù)十分(fēn)雄厚的(dí)藥廠，竟在短(duǎn)短半(bàn)年裏就後(hòu)來者(zhě)居上(shàng)，其(qí)關鍵(jiàn)在於嶄(zhǎn)新的(dí)產(chǎn)品概念。
“白加黑”是(shì)個了不起(qǐ)的創(chuàng)意。它(tā)看似簡(jiǎn)單，隻是(shì)把感冒藥(yào)分成(chéng)白片(piàn)和黑片(piàn)，並(bìng)把感(gǎn)冒(mào)藥中的鎮靜劑“撲爾(ěr)敏”放(fàng)在黑(hēi)片中，其他(tā)什麼也(yě)沒做;實(shí)則不簡單(dān)，它(tā)不僅在(zài)品(pǐn)牌的(dí)外(wài)觀上(shàng)與競(jìng)爭品(pǐn)牌形成很大(dà)的差(chà)別(bié)，更(gēng)重(zhòng)要(yào)的(dí)是它(tā)與(yǔ)消費者(zhě)的(dí)生(shēng)活(huó)形態相符合(hé)，達到(dào)了引發聯(lián)想(xiǎng)的(dí)強(qiáng)烈(liè)傳播效(xiào)果。
在廣告公司(sī)的(dí)協助下(xià)，“白加黑”確定(dìng)了幹脆簡(jiǎn)練的(dí)廣告口號“治(zhì)療(liáo)感冒，黑白分明(míng)”，所(suǒ)有(yǒu)的廣(guǎng)告傳播的核(hé)心信息(xī)是(shì)“白天服白(bái)片，不瞌睡(shuì);晚上(shàng)服(fú)黑片，睡得香”。產品名(míng)稱和廣(guǎng)告(gào)信(xìn)息都(dū)在(zài)清晰(xī)地傳達(dá)產(chǎn)品概念(niàn)。
二，樂百氏，27層淨(jìng)化(huà)
經(jīng)過一輪又一輪的“水戰”，飲用(yòng)水(shuǐ)市(shì)場(cháng)形成了(liǎo)三足鼎立的格局：娃哈哈(hā)，樂百(bǎi)氏，農夫山泉，就連實(shí)力強大的(dí)康師傅(fù)也曾一度被(bèi)擠出了飲用水(shuǐ)市場。綜(zōng)觀各水成敗，樂(lè)百(bǎi)氏純淨水的成功(gōng)相當(dāng)程(chéng)度(dù)上(shàng)得(dé)益(yì)於(yú)其(qí)“27層淨(jìng)化(huà)”的營銷傳播概念(niàn)。
樂百氏(shì)純淨水(shuǐ)上市之(zhī)初(chū)，就(jiù)認(rèn)識(shí)到以理(lǐ)性訴求(qiú)打頭陣(zhèn)來建(jiàn)立深厚的(dí)品牌認同的(dí)重要(yào)性，於(yú)是就有了“27層淨化”這一(yī)理性(xìng)訴求(qiú)經典廣(guǎng)告的誕(dàn)生。
當(dāng)年純(chún)淨(jìng)水剛(gāng)開始盛(shèng)行(háng)時(shí)，所(suǒ)有(yǒu)純淨水品牌的(dí)廣(guǎng)告都說(shuō)自己的純淨水純(chún)淨。消(xiāo)費者(zhě)不知道哪個(gè)品(pǐn)牌的(dí)水是真的(dí)純(chún)淨，或(huò)者(zhě)更純淨(jìng)的(dí)時候，樂百氏(shì)純淨水(shuǐ)在各種媒介推(tuī)出賣點(diǎn)統一(yī)的(dí)廣告(gào)，突(tū)出樂(lè)百(bǎi)氏純(chún)淨(jìng)水經過(guò)27層(céng)淨(jìng)化(huà)，對(duì)其(qí)純淨(jìng)水(shuǐ)的(dí)純淨提(tí)出了一(yī)個(gè)有力的(dí)支持點(diǎn)。這個(gè)係(xì)列(liè)廣(guǎng)告在眾(zhòng)多(duō)同類產品(pǐn)的廣告中(zhōng)迅(xùn)速(sù)脫穎(yǐng)而(ér)出(chū)，樂百氏(shì)純淨水的純(chún)淨給受(shòu)眾留(liú)下(xià)了深(shēn)刻(kè)印象(xiàng)，“樂(lè)百(bǎi)氏純淨水經(jīng)過27層(céng)淨化”很快家喻戶曉。“27層淨(jìng)化(huà)”給(gěi)消(xiāo)費(fèi)者一種(zhǒng)“很(hěn)純(chún)淨，可(kě)以(yǐ)信賴”的(dí)印(yìn)象。
27層(céng)淨(jìng)化是什(shí)麼?是其他純(chún)淨水(shuǐ)廠家(jiā)達(dá)不到(dào)的(dí)工(gōng)藝嗎?非也(yě)。USP，一(yī)說而(ér)已(yǐ)，營銷傳播概(gài)念而已(yǐ)。
三(sān)，農(nóng)夫山(shān)泉，甜(tián)並(bìng)快樂(lè)著
1998年，娃哈哈，樂(lè)百(bǎi)氏以(yǐ)及(jí)其他眾多的飲用水(shuǐ)品(pǐn)牌大(dà)戰(zhàn)已是(shì)硝(xiāo)煙四起，而(ér)且在娃哈(hā)哈和(hé)樂百(bǎi)氏(shì)麵(miàn)前，剛剛(gāng)問世的(dí)農(nóng)夫山泉顯得勢(shì)單(dān)力薄(báo)，另(lìng)外，農夫(fū)山泉隻從千島湖(hú)取水，運輸(shū)成(chéng)本(běn)高昂。
農夫(fū)山泉(quán)在這(zhè)個時候切(qiē)入市場，並在短短(duǎn)幾年內抵抗住了(liǎo)眾(zhòng)多國內(nèi)外品(pǐn)牌(pái)的衝擊，穩(wěn)居(jū)行業三(sān)甲，成(chéng)功要素之一在(zài)於(yú)其差(chà)異化(huà)營銷之策。而(ér)差(chà)異化(huà)的(dí)直(zhí)接表現來(lái)自(zì)於“有點(diǎn)甜(tián)”的概念創意(yì)——“農(nóng)夫(fū)山泉有(yǒu)點甜”。
“農夫山泉”真的有點甜(tián)嗎?非也(yě)，營銷(xiāo)傳播(bō)概(gài)念(niàn)而已。農夫山(shān)泉(quán)的(dí)水(shuǐ)來自千(qiān)島湖，是從很(hěn)多(duō)大山中匯總(zǒng)的泉水(shuǐ)，經過千島湖的自淨(jìng)，淨(jìng)化(huà)，完全可(kě)以說(shuō)是甜(tián)美(měi)的(dí)泉(quán)水。但怎樣才能讓消費(fèi)者(zhě)直觀形(xíng)象地(dì)認識到農(nóng)夫山(shān)泉的(dí)“出身”，怎樣(yàng)形成美好的(dí)“甘(gān)泉(quán)”印象?這就(jiù)需要(yào)一(yī)個(gè)簡(jiǎn)單(dān)而(ér)形象的營銷傳(chuán)播概念(niàn)。
“農夫山泉有點(diǎn)甜”並(bìng)不要求水一定得(dé)有點甜(tián)，甜(tián)水是好水(shuǐ)的代(dài)名(míng)詞(cí)，正(zhèng)如咖啡(fēi)味道本來很苦，但雀(què)巢(cháo)咖啡卻說(shuō)味(wèi)道好(hǎo)極了說明(míng)是好咖(kā)啡一樣(yàng)。中(zhōng)文有(yǒu)“甘(gān)泉”一(yī)詞，解釋(shì)就(jiù)是(shì)甜美的水。“甜(tián)”不(bù)僅傳(chuán)遞(dì)了良(liáng)好(hǎo)的產(chǎn)品品(pǐn)質信(xìn)息(xī)，還直(zhí)接讓人聯想(xiǎng)到了(liǎo)甘(gān)甜(tián)爽口的(dí)泉水，喝起(qǐ)來自然感覺(jué)“有點甜”。
四，舒(shū)膚(fū)佳——後(hòu)來(lái)者居(jū)上稱(chēng)雄香皂市場
1992年3月(yuè)，“舒膚佳”進入(rù)中國市場(cháng)，而早在(zài)1986年就(jiù)進入(rù)中國市場的“力士”已(yǐ)經(jīng)牢(láo)牢占住香皂市(shì)場。後生“舒(shū)膚佳”卻在短短(duǎn)幾(jī)年時間裏(lǐ)，硬生(shēng)生地把“力士(shì)”從(cóng)香(xiāng)皂霸主的寶座上(shàng)拉了(liǎo)下(xià)來。根據2001年(nián)的數(shù)據(jù)，舒(shū)膚佳市場占有(yǒu)率達41.95%，比位居(jū)第二(èr)的力(lì)士高(gāo)出14個百分(fēn)點。
舒(shū)膚(fū)佳(jiā)的(dí)成功自(zì)然有很(hěn)多因素，但(dàn)關(guān)鍵(jiàn)的一(yī)點(diǎn)在於(yú)它找(zhǎo)到了一個新穎而準確(què)的“除菌(jūn)”概念(niàn)。
在中(zhōng)國(guó)人剛(gāng)開始(shǐ)用(yòng)香皂洗(xǐ)手的時候(hòu)，舒膚佳就(jiù)開始了它(tā)長(cháng)達十(shí)幾(jī)年(nián)的(dí)“教育(yù)工(gōng)作(zuò)”，要中國人把(bǎ)手真(zhēn)正洗(xǐ)幹淨——看(kàn)得(dé)見(jiàn)的汙漬(zì)洗(xǐ)掉(diào)了，看(kàn)不(bù)見的細菌(jūn)你(nǐ)洗(xǐ)掉了(liǎo)嗎(má)?
在舒(shū)膚佳(jiā)的營(yíng)銷(xiāo)傳(chuán)播(bō)中，以“除菌(jūn)”為軸心概念(niàn)，訴求“有效(xiào)除(chú)菌(jūn)護全家”，並(bìng)在廣告中通過踢球，擠車，扛煤氣罐等(děng)場景告訴大家，生活中(zhōng)會(huì)感(gǎn)染(rǎn)很多細(xì)菌，用放大(dà)鏡下(xià)的細(xì)菌(jūn)“嚇你一跳”。然後(hòu)，舒(shū)膚佳(jiā)再通(tōng)過(guò)“內含抗(kàng)菌成分‘迪保膚(fū)’”之(zhī)理性訴(sù)求和實(shí)驗(yàn)來證(zhèng)明舒膚佳(jiā)可以(yǐ)讓(ràng)你把(bǎ)手(shǒu)洗(xǐ)“幹(gān)淨”，另外，還(huán)通過(guò)“中(zhōng)華醫(yī)學(xué)會驗證”增(zēng)強了品(pǐn)牌(pái)信(xìn)任度。
五，腦白金(jīn)——吆喝起中國禮(lǐ)品市場
在(zài)中國，如果(guǒ)誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收(shōu)禮”，隨(suí)便一(yī)個(gè)人都能跟你(nǐ)說(shuō)“收(shōu)禮(lǐ)隻收(shōu)腦白(bái)金”。腦白(bái)金已經成(chéng)為中(zhōng)國禮品市場(cháng)的第一代表。
睡眠問題(tí)一(yī)直(zhí)是困擾(rǎo)中(zhōng)老年(nián)人(rén)的(dí)難(nán)題，因(yīn)失眠(mián)而睡眠不(bù)足的(dí)人比(bǐ)比(bǐ)皆是(shì)。有資(zī)料統計(jì)，國內(nèi)至少有70%的婦女(nǚ)存(cún)在睡(shuì)眠不(bù)足(zú)現象，90%的(dí)老年(nián)人經常(cháng)睡(shuì)不好覺。“睡(shuì)眠”市場如此之大，然而，在紅桃K攜“補(bǔ)血”，三(sān)株(zhū)口服(fú)液(yè)攜“調理(lǐ)腸(cháng)胃”概(gài)念創造中國保健(jiàn)品市場高峰之(zhī)後，在保(bǎo)健(jiàn)品(pǐn)行業(yè)信(xìn)譽跌(diē)入穀底(dǐ)之時，腦(nǎo)白金(jīn)單靠(kào)一個“睡眠”概(gài)念不(bù)可能迅(xùn)速崛(jué)起。
作(zuò)為(wéi)單一(yī)品種(zhǒng)的(dí)保(bǎo)健(jiàn)品(pǐn)，腦白(bái)金(jīn)以(yǐ)極(jí)短(duǎn)的(dí)時(shí)間迅(xùn)速啟動市場(cháng)，並(bìng)登上中國(guó)保健(jiàn)品(pǐn)行業“盟主(zhǔ)”的(dí)寶座(zuò)，引領我國保健品(pǐn)行業(yè)長(cháng)達五年之久(jiǔ)。其(qí)成功(gōng)的最(zuì)主(zhǔ)要(yào)因(yīn)素在(zài)於(yú)找到(dào)了“送禮”的軸心概(gài)念(niàn)。
中國(guó)，禮儀(yí)之邦(bāng)。有(yǒu)年節送禮，看望(wàng)親友(yǒu)，病人(rén)送禮，公(gōng)關(guān)送禮(lǐ)，結婚送禮(lǐ)，下(xià)級(jí)對上(shàng)級(jí)送禮(lǐ)，年輕人對長(cháng)輩送禮(lǐ)等種種(zhǒng)送禮(lǐ)行為(wéi)，禮品(pǐn)市(shì)場(cháng)何其(qí)浩大。腦白金(jīn)的成功，關(guān)鍵(jiàn)在於定位於龐(páng)大(dà)的禮品(pǐn)市(shì)場，而且先(xiān)入為(wéi)主(zhǔ)地得(dé)益於“定位第(dì)一”法則，第(dì)一個把(bǎ)自己明(míng)確定位(wèi)為“禮品”——以(yǐ)禮品定位引(yǐn)領消(xiāo)費(fèi)潮(cháo)流。#p#副標(biāo)題#e#
六，農(nóng)夫果(guǒ)園,一“搖”三“鳥”
兩(liǎng)個身(shēn)著沙灘裝的胖父(fù)子在一家飲料店前(qián)購(gòu)買飲料;
看見農(nóng)夫果園(yuán)的(dí)宣傳畫(huà)上(shàng)寫著一(yī)句(jù)“農夫果(guǒ)園(yuán)，喝前搖(yáo)一搖”;
於(yú)是(shì)父(fù)子舉(jǔ)起雙手(shǒu)滑(huá)稽(jī)而(ér)又(yòu)可愛地扭動著(zhuó)身體，美(měi)麗(lì)的售(shòu)貨小(xiǎo)姐(jiě)滿臉(liǎn)狐疑地(dì)看(kàn)著(zhuó)他(tā)倆;
(鏡頭(tóu)一轉)口(kǒu)播：農(nóng)夫果(guǒ)園(yuán)由三(sān)種(zhǒng)水果(guǒ)調製而(ér)成，喝前(qián)搖一(yī)搖;
(遠景)兩(liǎng)個繼(jì)續(xù)扭動屁(pì)股(gǔ)的(dí)父子走遠。
第(dì)一次看到這(zhè)支(zhī)廣(guǎng)告時(shí)，先是一樂，接著(zhuó)是(shì)很(hěn)興奮(fèn)——中國營(yíng)銷(xiāo)界又(yòu)多了一(yī)個偉大的經(jīng)典(diǎn)概念!
又是(shì)養生(shēng)堂(táng)，又是(shì)在一個競爭已(yǐ)經(jīng)十分(fēn)激烈(liè)的行(háng)業，又是一個經(jīng)典營銷傳(chuán)播(bō)概念，將創造(zào)又(yòu)一(yī)個(gè)營銷奇(qí)跡!我(wǒ)們(mén)不(bù)能不(bù)對養(yǎng)生堂的同(tóng)誌們心生(shēng)敬(jìng)佩!
統(tǒng)一(yī)主打(dǎ)女性(xìng)消(xiāo)費(fèi)市場(cháng)，喊(hǎn)出“多喝多漂亮(liàng)”的口(kǒu)號，康(kāng)師(shī)傅(fù)，健(jiàn)力寶，匯(huì)源等(děng)也紛紛(fēn)采用美(měi)女(nǚ)路(lù)綫。康(kāng)師傅簽約梁(liáng)詠(yǒng)琪(qí)為“每(měi)日C果(guǒ)汁”搖(yáo)旗呐(nà)喊，健力寶(bǎo)聘請亞(yà)洲(zhōu)流(liú)行天後濱崎步(bù)作為“第(dì)五季”的形象代言人，匯源在宣(xuān)傳了一陣子(zǐ)冷灌(guàn)裝(zhuāng)以(yǐ)後(hòu)，邀請時(shí)下最(zuì)紅的韓(hán)國(guó)影(yǐng)星全智賢出任“真鮮(xiān)橙”的(dí)代言人(rén)。PET包裝的(dí)果汁市場，一下子(zǐ)美(měi)女(nǚ)如(rú)雲。
而(ér)後(hòu)來(lái)的農(nóng)夫果(guǒ)園“不(bù)為女色所惑”，出手不凡，又一(yī)次運用了(liǎo)差異化策略，以一(yī)個動作(zuò)作為其(qí)獨特(tè)的(dí)品(pǐn)牌識別—“搖(yáo)一搖”。
這是一個(gè)偉大的(dí)創(chuàng)意!
三種水(shuǐ)果調(tiáo)製而(ér)成，喝前搖一(yī)搖。“搖(yáo)一搖”最(zuì)形象(xiàng)直(zhí)觀地暗示(shì)消費者(zhě)它(tā)是(shì)由(yóu)三(sān)種水果調製(zhì)而(ér)成，搖一(yī)搖(yáo)可以使口(kǒu)味(wèi)統(tǒng)一;另外(wài)，更絕(jué)妙(miào)的是無聲(shēng)勝(shèng)有聲(shēng)地傳達了(liǎo)果(guǒ)汁含量(liáng)高(gāo)——因(yīn)為(wéi)我(wǒ)的果汁含量(liáng)高(gāo)，搖(yáo)一(yī)搖可以將較濃稠(chóu)的物質(zhì)搖匀這樣一個概念(niàn)。“搖一(yī)搖”的(dí)背(bèi)後(hòu)就是“我有(yǒu)貨”的潛台(tái)詞。
在(zài)農(nóng)夫(fū)果(guǒ)園打出這句廣告詞(cí)之(zhī)前，許(xǔ)多(duō)果汁飲(yǐn)料甚至(zhì)口服液的(dí)產(chǎn)品包裝上均(jūn)會有(yǒu)這樣一(yī)排小(xiǎo)字——“如(rú)有沉澱(diàn)，為(wéi)果肉(有效成分(fēn))沉(chén)澱，搖匀(yún)後請放心(xīn)飲用(yòng)”。這排小字(zì)看(kàn)似(sì)是要(yào)消(xiāo)除(chú)一種(zhǒng)誤(wù)會——就(jiù)是(shì)有了沉(chén)澱並不是(shì)我的產(chǎn)品壞(huài)了(liǎo)，搖匀後喝(hē)就行(háng)了。其實是(shì)一(yī)個很好(hǎo)的賣點——它(tā)證明產品的(dí)果(guǒ)汁含(hán)量高(gāo)，但(dàn)這樣的語言(yán)在(zài)各種包裝(zhuāng)上(shàng)已經有(yǒu)很多年了，從(cóng)來沒(méi)有人關(guān)注過角(jiǎo)落裏(lǐ)的“醜小鴨(yā)”。農夫(fū)果園(yuán)發(fā)現了這(zhè)隻白天鵝，並(bìng)把她打(dǎ)扮一(yī)新(xīn)包(bāo)裝(zhuāng)成了明星—一(yī)句絕(jué)妙的(dí)廣告語“喝前(qián)搖一(yī)搖”，變成(chéng)了一個(gè)獨(dú)特(tè)的(dí)賣點。
同時(shí)，在(zài)感性(xìng)認(rèn)同(tóng)上，“搖(yáo)一搖”使(shǐ)得(dé)宣傳訴(sù)求與同類果汁產品(pǐn)迥(jiǒng)然不(bù)同，以其獨(dú)有的(dí)趣味性(xìng)，娛樂性增(zēng)添(tiān)消費者的(dí)記憶度(dù)。
七，1∶1∶1,金龍魚比出(chū)新天地
在(zài)中(zhōng)國(guó)，嘉(jiā)裏(lǐ)糧(liáng)油(隸屬馬來西亞華(huá)裔(yì)創(chuàng)辦(bàn)的(dí)郭氏(shì)兄弟(dì)集團(tuán)香港分公(gōng)司(sī))旗(qí)下(xià)的“金龍魚”食(shí)用油，10年來一直以絕對優(yōu)勢(shì)穩居(jū)小(xiǎo)包裝食(shí)用油行(háng)業第一(yī)品牌地(dì)位。
調和油這種產(chǎn)品是“金龍魚”創(chuàng)造(zào)出來(lái)的。當(dāng)初，金(jīn)龍魚(yú)在引進國(guó)外(wài)已經(jīng)很普及的色(sè)拉油時，發現(xiàn)雖然有市場(cháng)，但(dàn)不完全被(bèi)國人接受(shòu)。原因(yīn)是(shì)色拉油(yóu)雖然精煉程度很高，但沒(méi)有(yǒu)太(tài)多(duō)的(dí)油香，不(bù)符(fú)合中國人的飲(yǐn)食(shí)習慣。後來，金龍魚研(yán)製出(chū)將花(huā)生油，菜籽油(yóu)與色拉油(yóu)混(hùn)合的產品，使色拉油的純(chún)淨衛生(shēng)與(yǔ)中國人(rén)的需(xū)求相(xiāng)結(jié)合(hé)，使(shǐ)得產品創(chuàng)新(xīn)終(zhōng)於贏得中國(guó)市場。
為(wéi)了將(jiāng)“金龍魚(yú)”打(dǎ)造成(chéng)為強(qiáng)勢品牌，“金龍(lóng)魚”在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)麵不斷創新(xīn)，由最(zuì)初(chū)的“溫暖親情(qíng)·金(jīn)龍魚大家庭”提升為“健康(kāng)生活(huó)金(jīn)龍魚”，然而，在多年(nián)的營銷傳(chuán)播中，這些(xiē)“模糊”的品牌概念(niàn)除了讓消(xiāo)費者(zhě)記住了(liǎo)“金龍魚(yú)”這個品(pǐn)牌(pái)名稱外，並沒有(yǒu)引(yǐn)發(fā)更(gēng)多(duō)聯想(xiǎng)，而(ér)且(qiě)，大家(jiā)似(sì)乎還(huán)沒有清楚(chǔ)地認(rèn)識到調和(hé)油(yóu)導(dǎo)師是什(shí)麼(mó)，有(yǒu)什(shí)麼好。
2002年(nián)，“金龍魚(yú)”又一(yī)次(cì)跳躍龍門(mén)，獲得了新的突破，關鍵在於(yú)其(qí)新的營銷傳(chuán)播概念“1∶1∶1”。看似簡(jiǎn)單的(dí)“1∶1∶1”概念，配合(hé)“1∶1∶1”最佳營養(yǎng)配方”的理性(xìng)訴求(qiú)，既(jì)形象(xiàng)地傳(chuán)達(dá)出金(jīn)龍魚(yú)由(yóu)三種油調(tiáo)和而成的特(tè)點，又讓(ràng)消(xiāo)費者“誤以(yǐ)為”隻有(yǒu)“1∶1∶1”的(dí)金(jīn)龍(lóng)魚才是(shì)最好的(dí)食用(yòng)油(yóu)。
十(shí)年(nián)磨一劍(jiàn)。金(jīn)龍魚(yú)在2002年(nián)才(cái)讓(ràng)中國的(dí)消(xiāo)費者(zhě)真正(zhèng)認識了(liǎo)調和油，關鍵在(zài)於找到(dào)了一個簡(jiǎn)單的營銷傳播概念。
八，采(cǎi)樂去屑(xiè)，挖掘藥品新(xīn)賣點
在漫(màn)漫10年的時(shí)間(jiān)裏，以(yǐ)營養(yǎng)，柔順(shùn)，去屑(xiè)為代表(biǎo)的寶潔(jié)三(sān)劍客潘婷(tíng)，飄(piāo)柔(róu)，海飛絲幾乎(hū)壟(lǒng)斷了中國洗(xǐ)發(fā)水市(shì)場的大(dà)部分(fēn)份額(é)。想在洗(xǐ)發(fā)水領域(yù)有所發(fā)展(zhǎn)的(dí)企(qǐ)業無不被這三(sān)座大山壓(yā)得(dé)喘不過(guò)氣來，無不生(shēng)存(cún)在寶潔的陰影裏(lǐ)難見(jiàn)天日。後來的“舒蕾”，“風影”，“夏士蓮”，“力士”，“花(huā)香(xiāng)”等(děng)等更(gēng)讓諸多(duō)的洗發水品牌難以突(tū)破。采樂“出(chū)山(shān)”之際(jì)，國內(nèi)去屑洗(xǐ)發(fā)水(shuǐ)市場已相當成(chéng)熟，從(cóng)產(chǎn)品(pǐn)的訴求點看，似乎(hū)已無(wú)縫隙(xì)可鑽。而西安楊(yáng)森(sēn)生(shēng)產(chǎn)的“采(cǎi)樂(lè)”去(qù)頭(tóu)屑(xiè)特效藥(yào)，上市之初便順利切(qiē)入(rù)市(shì)場，銷售(shòu)量節(jié)節(jié)上(shàng)升，一枝(zhī)獨(dú)秀(xiù)。
“采(cǎi)樂”的(dí)突破(pò)口便(biàn)是治病。它(tā)的成功主要來自於產品創意，把洗(xǐ)發水當(dāng)藥(yào)來賣(mài)，同(tóng)時(shí)，基於(yú)此(cǐ)的別出(chū)心裁(cái)的營銷渠道“各大藥店(diàn)有售(shòu)”也(yě)是(shì)功(gōng)不可(kě)沒。
去頭(tóu)屑特效藥，在藥品行(háng)業裏找不到強(qiáng)大的競爭(zhēng)對(duì)手(shǒu)，在洗發水的(dí)領(lǐng)域裏更(gēng)如入(rù)無人(rén)之境(jìng)!采(cǎi)樂(lè)找(zhǎo)到了(liǎo)一(yī)個(gè)極好(hǎo)的(dí)市場空(kōng)白地(dì)帶，並以(yǐ)獨特產(chǎn)品品(pǐn)質(zhì)，成功地(dì)占領了(liǎo)市(shì)場。
“頭(tóu)屑(xiè)是由(yóu)頭(tóu)皮上的真菌(jūn)過度(dù)繁殖引起的，清(qīng)除頭(tóu)屑(xiè)應(yīng)殺(shā)滅(miè)真(zhēn)菌;普(pǔ)通(tōng)洗發隻(zhī)能洗(xǐ)掉(diào)頭(tóu)發上頭屑(xiè)，我們的方法，殺滅頭發上的真菌，使用8次，針(zhēn)對(duì)根本。”
以(yǐ)上(shàng)獨(dú)特的(dí)產品(pǐn)功(gōng)能性訴求，有力地(dì)抓住了(liǎo)目標消(xiāo)費者的心(xīn)理需求(qiú)，使消費者要解決頭(tóu)屑根本(běn)時(shí)，忘記了(liǎo)去屑洗發(fā)水，想起了(liǎo)“采(cǎi)樂”。
九，海(hǎi)爾氧(yǎng)吧空調，有(yǒu)氧(yǎng)運動(dòng)有(yǒu)活(huó)力(lì)
提起空調(tiáo)行(háng)業(yè)，大(dà)家(jiā)想(xiǎng)到(dào)的往(wǎng)往(wǎng)是“價格(gé)戰(zhàn)”，正當(dāng)大(dà)家在(zài)猜測(cè)2003年誰(shuí)將是第(dì)一個打響(xiǎng)價格(gé)戰(zhàn)槍聲的(dí)企(qǐ)業，並(bìng)比(bǐ)去(qù)年提前多長(cháng)時間(jiān)開(kāi)槍的(dí)時候，市(shì)場上(shàng)出現了(liǎo)一種令消費(fèi)者(zhě)的(dí)眼睛(jīng)為(wéi)之閃(shǎn)亮(liàng)，並為之(zhī)驚嘆(tàn)的(dí)產品：氧(yǎng)吧(bā)空調。
在(zài)遭(zāo)受“非典(diǎn)”，“涼夏”，原材(cái)料(liào)漲(zhǎng)價等多(duō)重(zhòng)“壓(yā)迫”的(dí)2003年，海(hǎi)爾空(kōng)調(tiáo)仍有不俗表(biǎo)現，最主(zhǔ)要的(dí)因(yīn)素(sù)來自(zì)於產(chǎn)品(pǐn)(概念(niàn))創新——氧吧空調(tiáo)。
與其說是產品設計(jì)的成(chéng)功，不如(rú)說是(shì)概念創(chuàng)新的成功(gōng)，是對消費者生活密(mì)切(qiē)關(guān)注(zhù)而誕(dàn)生(shēng)的滿足(zú)需求方(fāng)式的成功。氧吧空調(tiáo)的創(chuàng)意很(hěn)簡單(dān)——根據室內因封閉而導(dǎo)致氧氣(qì)不足(雖然(rán)這種相(xiāng)對的(dí)氧氣不(bù)足(zú)對人並沒(méi)有(yǒu)多(duō)大影(yǐng)響(xiǎng))，通(tōng)過空調增加(jiā)氧氣(qì)含量(liáng);而原理也(yě)很(hěn)簡(jiǎn)單(dān)——據設計這種(zhǒng)空(kōng)調(tiáo)的(dí)海爾空調專家介紹，隻是在空(kōng)調上加上一種特殊的富氧(yǎng)膜，使(shǐ)通過(guò)這層(céng)膜的(dí)氧氣濃度(dù)提(tí)高(gāo)到30%，然後用氣(qì)泵將(jiāng)含(hán)有30%氧(yǎng)氣(qì)的(dí)空(kōng)氣導入室(shì)內，從而(ér)保證(zhèng)室(shì)內空氣氧氣(qì)充足，既保證了人(rén)們(mén)的活力，又避免了空調病的(dí)發生。
海爾氧吧(bā)空調(tiáo)，通(tōng)過(guò)產品(pǐn)(概(gài)念)的差(chà)異(yì)化設計，實(shí)現(xiàn)了(liǎo)又一(yī)次(cì)超(chāo)越。在其他各(gè)空(kōng)調(tiáo)品牌(pái)高(gāo)舉價格屠刀腥(xīng)風血(xiě)雨(yǔ)地殘殺(shā)時，海(hǎi)爾又一次通過(guò)一(yī)個(gè)簡單而偉(wěi)大(dà)的(dí)創新(xīn)產(chǎn)品(概念(niàn))獨享(xiǎng)高利潤。
十，匯源果(guǒ)汁——“冷”熱市(shì)場(cháng)
2003年(nián)6月3日，在(zài)果汁市場(cháng)一片(piàn)熱戰聲中，匯(huì)源(yuán)集(jí)團在北(běi)京正式啟(qǐ)動“冷”計劃，國內(nèi)9位著(zhù)名(míng)食(shí)品(pǐn)專家(jiā)在(zài)一(yī)份(fèn)名(míng)為“匯源PET無菌冷(lěng)灌裝技術鑒(jiàn)定書(shū)”上簽(qiān)下(xià)自(zì)己(jǐ)的(dí)名字。
包括中國輕工(gōng)業(yè)聯合(hé)會副會長潘(pān)蓓蕾(lěi)在內(nèi)的專(zhuān)家(jiā)認為(wéi)，匯(huì)源在國(guó)內果汁行(háng)業(yè)率先(xiān)應用(yòng)PET無菌冷(lěng)灌(guàn)裝(zhuāng)技術將(jiāng)使(shǐ)中(zhōng)國果汁(zhī)市場(cháng)進(jìn)入一個“技術決定(dìng)市(shì)場”的新階段。所(suǒ)謂“冷(lěng)”計劃，即匯(huì)源的PET無(wú)菌冷(lěng)灌裝(zhuāng)生產(chǎn)技術。在(zài)匯源“PET冷(lěng)灌裝”廣告(gào)中(zhōng)，一(yī)隻橙子“唰(shuā)”地(dì)撕掉(diào)了(liǎo)一(yī)隻代表“傳統熱灌裝”的橙(chéng)子(zǐ)。
無菌冷(lěng)灌裝(zhuāng)技術(shù)，采用(yòng)瞬(shùn)時滅(miè)菌，然後在(zài)25攝氏度常溫下灌(guàn)裝，可以最(zuì)大(dà)限度減(jiǎn)少果(guǒ)汁受(shòu)熱時間，使熱敏成分的(dí)損失大幅(fú)減少，從(cóng)而確保(bǎo)果汁(zhī)的口感(gǎn)更新(xīn)鮮(xiān)更(gēng)自然(rán)。有一(yī)個(gè)問題(tí)引起(qǐ)了(liǎo)許多人(rén)的(dí)不解，匯源早在2001年(nián)初(chū)就引(yǐn)進了(liǎo)3條(tiáo)無菌PET生產(chǎn)綫，可為(wéi)什(shí)麼(mó)到了2003年6月才(cái)大加宣(xuān)揚(yáng)?
營銷(xiāo)傳(chuán)播概念而已。
匯(huì)源(yuán)在2003年才(cái)找(zhǎo)到(dào)了(liǎo)有價值的概念(niàn)。消(xiāo)費(fèi)者(zhě)能否(fǒu)分辨出(chū)熱灌(guàn)裝的果汁(zhī)與冷灌(guàn)裝(zhuāng)的果(guǒ)汁哪個好喝呢?否也。但(dàn)消(xiāo)費者都(dū)能很明(míng)顯(xiǎn)地感覺(jué)到“冷(lěng)”的才(cái)好(hǎo)喝，“冷”的才(cái)不會使營養成分(fēn)受(shòu)損。我(wǒ)們(mén)沒必(bì)要去研究(jiū)所謂的“熱灌(guàn)裝(zhuāng)”到底對營養和口感有多大影(yǐng)響(xiǎng)，但(dàn)隻(zhī)要(yào)大家(jiā)普(pǔ)遍(biàn)認(rèn)為“冷(lěng)”的(dí)就(jiù)比“熱”的好就足夠了(liǎo)!
營銷，把(bǎ)產品鋪到消(xiāo)費(fèi)者(zhě)麵前，更(gēng)要(yào)把價值概(gài)念(niàn)鋪(pū)進消費者(zhě)心(xīn)裏。
轉載(zǎi)請保留原(yuán)文(wén)地(dì)址(zhǐ): https://antelcom.cn/show-38.html