摘(zhāi)要：集(jí)團(tuán)市(shì)場營銷計(jì)劃(huá)的製(zhì)定過(guò)程包括5個(gè)重(zhòng)要(yào)：1，發現商(shāng)機(jī)比什麼都重要！營銷計(jì)劃第一(yī)步就是發(fā)現，分析(xī)及評(píng)價(jià)市(shì)場機會。所(suǒ)謂(wèi)市場機會(huì)，就是市場上存(cún)在(zài)的(dí)尚未被滿(mǎn)足(zú)的需(xū)求(qiú)；因(yīn)為(wéi)未(wèi)滿足，所(suǒ)以就(jiù)渴(kě)望(wàng)新產品的...
1，發現(xiàn)商(shāng)機比(bǐ)什麼都重要(yào)！
營(yíng)銷計劃第(dì)一步(bù)就是(shì)發(fā)現(xiàn)，分析及評(píng)價市(shì)場機(jī)會。
所(suǒ)謂(wèi)市(shì)場(cháng)機(jī)會，就(jiù)是(shì)市場(cháng)上(shàng)存在的尚未被滿(mǎn)足(zú)的(dí)需求；因為(wéi)未滿足(zú)，所以就(jiù)渴(kě)望新(xīn)產品(pǐn)的出現。如何發現(xiàn)市(shì)場機會(huì)呢？孫(sūn)巍總(zǒng)結為三種(zhǒng)方法(fǎ)：（1）市場(cháng)細(xì)分(fēn)法。（2）產品(pǐn)/市場(cháng)矩(jǔ)陣圖。（3）搜集(jí)廣(guǎng)泛(fàn)意見(jiàn)法。如何(hé)評估一個市場(cháng)有價值(zhí)呢？孫(sūn)巍(wēi)給的建議是：（1）是否(fǒu)具(jù)有足(zú)夠多的客(kè)戶？太(tài)小(xiǎo)的市場容(róng)易(yì)枯(kū)竭，太大(dà)的(dí)市(shì)場(cháng)容易遇到強(qiáng)敵。（2）當(dāng)市場(cháng)足夠大(dà)時(shí)，要(yào)考(kǎo)慮企業(yè)是否(fǒu)具(jù)有相(xiāng)應(yīng)的資源(yuán)，技術，生產能力與之(zhī)匹(pǐ)配(pèi)。太(tài)大(dà)的蛋糕，有(yǒu)可(kě)能你抓不住？
2000年(nián)左(zuǒ)右，電子商(shāng)務和信息技(jì)術(shù)的(dí)來臨，馬雲發(fā)現“許(xǔ)多中小企業(yè)渴望(wàng)搭(dā)乘互聯(lián)網(wǎng)大(dà)船卻沒(méi)有能(néng)力(lì)”這(zhè)一巨(jù)大商機(jī)，於(yú)是創立了阿裏(lǐ)巴(bā)巴公(gōng)司大獲(huò)成(chéng)功。
2，細分(fēn)市場(cháng)比貪大(dà)求全重要！
人性是(shì)貪婪的(dí)，許多(duō)老板也(yě)不(bù)例外(wài)。中國(guó)大多數老(lǎo)板(bǎn)的(dí)失敗(bài)，不(bù)是敗(bài)於(yú)沒(méi)有資(zī)源(yuán)，沒(méi)有(yǒu)闖勁，而是擺在貪婪，敗在(zài)貪大求全(quán)上。做企業猶如打比賽(sài)，一(yī)定(dìng)要(yào)選擇自己能夠(gòu)衝(chōng)擊(jī)冠(guān)軍的(dí)方向(xiàng)去(qù)經(jīng)營(yíng)；細分市場(cháng)比貪大求全重(zhòng)要(yào)。
所(suǒ)謂(wèi)細(xì)分(fēn)市場，是(shì)指按照(zhào)消(xiāo)費(fèi)者欲(yù)望(wàng)與需求把(bǎ)一個總體(tǐ)市場劃分(fēn)成(chéng)若幹個(gè)具有相同特征的(dí)子(zǐ)市場(cháng)。孫巍給你(nǐ)舉個例子：婚(hūn)紗攝(shè)影市場，1）我們按照年(nián)齡結構(gòu)可(kě)以分成三(sān)個子市(shì)場：年輕人(rén)婚紗市(shì)場(cháng)，結(jié)婚(hūn)紀念(niàn)照市場(cháng)，二(èr)婚市(shì)場；2）我(wǒ)們按(àn)照(zhào)風格(gé)自(zì)主(zhǔ)性程度(dù)可(kě)以分為兩(liǎng)個(gè)市(shì)場：復(fù)製(zhì)化攝(shè)影(yǐng)市場和定製化婚紗(shā)攝(shè)影市(shì)場(cháng)，每個(gè)大(dà)市(shì)場又能細分(fēn)出(chū)些小(xiǎo)市場(cháng)。
分(fēn)屬(shǔ)於同一細分市場的消費(fèi)者，他們的(dí)需要和欲望(wàng)極(jí)為相似(sì)；分(fēn)屬於不同(tóng)細(xì)分(fēn)市(shì)場的消(xiāo)費者對同一產品的(dí)需要和(hé)欲(yù)望存在著明顯的差(chà)別。在市場(cháng)細分的(dí)基(jī)礎(chǔ)上，企業(yè)可(kě)以(yǐ)從中選(xuǎn)定目標市場(cháng)，同(tóng)時製定相(xiāng)應(yīng)的目標(biāo)市場(cháng)戰略。不同(tóng)的細(xì)分(fēn)市場(cháng)在(zài)客戶(hù)偏好，對企業市場活動的(dí)反(fǎn)應(yīng)，盈利性及企業能夠(gòu)或願意滿(mǎn)足需求(qiú)的(dí)程(chéng)度等方麵各有(yǒu)特(tè)點(diǎn)，營銷總監要(yào)斟酌目標市場(cháng)，慎重(zhòng)分(fēn)配(pèi)力量，以確定如何(hé)投入(rù)市場(cháng)。
3，定(dìng)位(wèi)市場比扣動扳機重要(yào)
市場(cháng)定(dìng)位(wèi)（Positioning）是指(zhǐ)企(qǐ)業全麵(miàn)地了解(jiě)，分析競爭(zhēng)者(zhě)在目標市(shì)場上的位置後(hòu)，確定自己(jǐ)的(dí)產(chǎn)品(pǐn)如何接近顧客的營銷(xiāo)活動(dòng)。市(shì)場(cháng)定位離不(bù)開產(chǎn)品和競爭，所(suǒ)以市(shì)場定(dìng)位常(cháng)與產品(pǐn)定(dìng)位和(hé)競(jìng)爭性定(dìng)位的概念(niàn)交替(tì)使用。詳細(xì)可(kě)以參考(kǎo)必(bì)宜華的(dí)7個(gè)定(dìng)位工(gōng)具，裏(lǐ)麵(miàn)有(yǒu)詳細的闡(chǎn)述(shù)。市場(cháng)定位強(qiáng)調(tiáo)的是(shì)企(qǐ)業(yè)在滿(mǎn)足市場(cháng)需(xū)要方(fāng)麵，與競爭者相比，應處於(yú)什(shí)麼位置；產品定(dìng)位是(shì)指就產(chǎn)品屬性而(ér)言，企(qǐ)業與競爭(zhēng)者的(dí)現(xiàn)有產(chǎn)品，應在目標市場(cháng)上各處(chǔ)於什(shí)麼位置(zhì)；競爭(zhēng)性(xìng)定位(wèi)是指(zhǐ)在目標市場(cháng)上，和(hé)競(jìng)爭(zhēng)者(zhě)的產品(pǐn)相比(bǐ)，企業應提供什(shí)麼樣有(yǒu)特色的產品。
定(dìng)位(wèi)的前提是(shì)找到核心業務，因此(cǐ)企(qǐ)業(yè)需(xū)要準(zhǔn)確的識別哪(nǎ)些才(cái)是(shì)核(hé)心(xīn)客(kè)戶，哪(nǎ)些(xiē)產品(pǐn)是核心產品，哪(nǎ)些市場是核心(xīn)市(shì)場(cháng)。定位重(zhòng)點能夠(gòu)幫助(zhù)企業(yè)形(xíng)成(chéng)核心業(yè)務(wù)流程，以及(jí)支持(chí)流程的作戰陣形(xíng)和組織(zhī)架構(gòu)，就如(rú)格力那樣，必宜(yí)華7種定位工具裏(lǐ)麵講的(dí)就(jiù)是(shì)協同聚焦方法。
麵(miàn)對微博的(dí)衰(shuāi)退，新浪需要重新(xīn)定位(wèi)；聯想最(zuì)近收購(gòu)了穀(gǔ)歌的(dí)摩托(tuō)羅(luó)拉硬(yìng)件和部分(fēn)知(zhī)識產權(quán)，這是(shì)源於聯(lián)想集(jí)團想進一步(bù)夯(hāng)實在智(zhì)能(néng)手(shǒu)機和移動(dòng)互(hù)聯領域的(dí)定(dìng)位戰(zhàn)略(lüè)。
4，完(wán)品戰略比4P組合重要(yào)
市(shì)場營(yíng)銷(xiāo)組合是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求(qiú)的菜(cài)籃子(zǐ)，也(yě)是讓消(xiāo)費菜單(dān)。市場(cháng)營銷(xiāo)組(zǔ)合對企(qǐ)業(yè)的經營發展(zhǎn)，尤其(qí)是市(shì)場(cháng)營銷實(shí)踐活(huó)動有重要(yào)作(zuò)用：它(tā)是製定企業市場營銷戰略(lüè)的基(jī)礎，它能保證企業(yè)從(cóng)整體上(shàng)滿足(zú)消費者的需(xū)求，是(shì)企業(yè)對(duì)付競爭(zhēng)者的(dí)強(qiáng)有力(lì)的(dí)武器(qì)。
給大(dà)家(jiā)補(bǔ)充一下(xià)4P（市場營銷(xiāo)組合），主(zhǔ)要包(bāo)括：
（1）產(chǎn)品（Product）：是(shì)指(zhǐ)企業為目(mù)標(biāo)市場提供的(dí)產品及(jí)其相(xiāng)關服務(wù)的統一(yī)體， 具體包(bāo)括產品(pǐn)的質量，特色(sè)，外觀，式樣(yàng)，品牌(pái)，包裝(zhuāng)，規格(gé)，服(fú)務(wù)，保證(zhèng)，退(tuì)貨(huò)條件(jiàn)等內容。
（2）定價（Price）：是指(zhǐ)企業製(zhì)訂的銷(xiāo)售給消費者商品的(dí)價格(gé)，具體包括(kuò)價目表中的(dí)價(jià)格，折(zhē)扣，折讓，支(zhī)付期限和(hé)信用(yòng)條(tiáo)件等內容。
（3）分銷（Place）：是(shì)指企業(yè)選(xuǎn)擇(zé)的(dí)把(bǎ)產品從製造商(shāng)轉移到(dào)消(xiāo)費者的(dí)途徑及其活動，具體(tǐ)包括分(fēn)銷(xiāo)渠(qú)道(dào)，區(qū)域分(fēn)布(bù)，中(zhōng)間商類型，營業場(cháng)所，運輸(shū)和儲(chǔ)存等內(nèi)。
（4）促銷（promotion）：是指(zhǐ)企(qǐ)業(yè)宣(xuān)傳(chuán)介紹(shào)其(qí)產(chǎn)品(pǐn)的優點(diǎn)和說(shuō)服(fú)目標(biāo)顧客(kè)來(lái)購(gòu)買其產品(pǐn)所進(jìn)行的(dí)種(zhǒng)種活(huó)動(dòng)，具(jù)體包括廣(guǎng)告(gào)，人員推銷(xiāo)，銷售促(cù)進(jìn)和公(gōng)共(gòng)宣(xuān)傳等(děng)內容。
4P（市(shì)場(cháng)營(yíng)銷組合）：在(zài)開(kāi)展市場(cháng)營銷活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考(kǎo)慮(lǜ)某(mǒu)一(yī)因(yīn)素(sù)（P），因為(wéi)任何一(yī)個因(yīn)素的(dí)特殊優(yōu)越(yuè)性，並不能(néng)保(bǎo)證(zhèng)營(yíng)銷目標的(dí)實現(xiàn)；隻(zhī)有(yǒu)四(sì)個變(biàn)數(shù)優(yōu)化(huà)組(zǔ)合(hé)，才能創(chuàng)造(zào)最佳(jiā)的(dí)市場(cháng)營銷效(xiào)果(guǒ)。總(zǒng)之， 1個(gè)P放(fàng)不響！
根據必宜華(huá)最新研(yán)究，我們發(fā)現客(kè)戶消(xiāo)費發生重(zhòng)大(dà)升級：首先是(shì)對(duì)產品(pǐn)本身更(gēng)加挑(tiāo)剔，過去滿(mǎn)足基本(běn)功能的產品(pǐn)同質(zhì)化越來越高，這些(xiē)不再能(néng)打(dǎ)動消費者；其次，體驗(yàn)成(chéng)為產品(pǐn)之外更為(wéi)重要的(dí)東(dōng)西(xī)，現在(zài)去(qù)銀(yín)行(háng)，去酒(jiǔ)店，去咖(kā)啡吧，去(qù)餐(cān)館(guǎn)等(děng)等(děng)能不能免(miǎn)費(fèi)WIFI都(dū)成(chéng)為(wéi)對品牌(pái)打(dǎ)分(fēn)，對產品(pǐn)購(gòu)買產(chǎn)生重(zhòng)要影(yǐng)響的因(yīn)素；第(dì)三，對品牌的忠誠(chéng)度(dù)越來越(yuè)低，老(lǎo)品(pǐn)牌在新時代(dài)很(hěn)容(róng)易(yì)被用戶拋(pāo)棄。品(pǐn)牌的(dí)決(jué)勝依賴於緊(jǐn)緊抓住(zhù)這三種升級(jí)，必(bì)宜華將這(zhè)三種消(xiāo)費(fèi)者(zhě)關注要(yào)素(sù)叫(jiào)做(zuò)“完整的產品(pǐn)”，即完(wán)品(pǐn)＝產品+體驗(yàn)+品牌，消費(fèi)者要購買(mǎi)的是全部。
以(yǐ)洋(yáng)餐(cān)為(wéi)例(lì)，盡(jìn)管(guǎn)中餐(cān)核心產(chǎn)品(pǐn)比(bǐ)洋(yáng)快餐更適(shì)合(hé)中(zhōng)國(guó)人胃口，但(dàn)中(zhōng)餐(cān)還(huán)是(shì)敗下(xià)陣來。你去肯德基(jī)吃漢(hàn)堡(bǎo)包：【完(wán)整產品=漢堡包+明亮整(zhěng)潔環(huán)境(jìng)+快速(sù)準(zhǔn)時上餐(cān)+最(zuì)佳(jiā)溫(wēn)度可樂+微(wēi)笑+不趕客(kè)】
完品(pǐn)戰略：體驗時代(dài)的(dí)品(pǐn)牌(pái)致(zhì)勝(shèng)之道(dào)。
克勞(láo)塞(sāi)維(wéi)茨(cí)說:世界上有(yǒu)兩種利(lì)劍，一(yī)種是(shì)物質的(dí)，一種(zhǒng)是(shì)精(jīng)神的；消滅(miè)敵人的勇(yǒng)氣和(hé)消(xiāo)滅(miè)他(tā)的軍隊(duì)同樣重(zhòng)要。在體驗(yàn)時(shí)代，戰爭演(yǎn)變(biàn)為品牌(pái)戰；抓住消(xiāo)費者(zhě)有(yǒu)三(sān)把(bǎ)劍，一把是尖(jiān)叫(jiào)產品，一(yī)把(bǎ)是(shì)高潮(cháo)體(tǐ)驗(yàn)，另(lìng)一把是打(dǎ)造(zào)粉絲(sī)品(pǐn)牌。三(sān)劍合一(yī)就是完品戰(zhàn)略，體驗時代(dài)的(dí)品牌方法論(lùn)，這是(shì)民(mín)族品牌做大做強(qiáng)，彎(wān)道(dào)超越(yuè)對手的超級方法(fǎ)。詳細見(jiàn)我(wǒ)為《中(zhōng)國(guó)名(míng)牌》雜誌撰文《完品戰略(lüè)：三招打(dǎ)造強勢品牌》，可(kě)以在必(bì)宜(yí)華(huá)官(guān)方網站找(zhǎo)到該(gāi)文。
5，營銷預算比錢(qián)多(duō)重(zhòng)要(yào)。
許(xǔ)多企業家和營銷人至死(sǐ)可能以(yǐ)為：企業幹不(bù)成的(dí)原(yuán)因是因(yīn)為(wéi)缺(quē)錢(qián)。可(kě)是我(wǒ)不同意這(zhè)個觀(guān)點，孫(sūn)巍認(rèn)為(wéi)：大(dà)部分(fēn)失(shī)敗企(qǐ)業(yè)不是(shì)因為(wéi)沒有錢，而(ér)是(shì)沒有(yǒu)用(yòng)好(hǎo)錢(qián)！很多企業是因為(wéi)太(tài)有錢(qián)了，以為自(zì)己(jǐ)無(wú)所不(bù)能，貪(tān)大(dà)求全，投(tóu)資(zī)大(dà)手(shǒu)大腳(jiǎo)太粗(cū)放，結果一(yī)到金(jīn)融(róng)危機(jī)，資金(jīn)鏈緊張的(dí)時(shí)候(hòu)不(bù)小心(xīn)把(bǎ)自(zì)己撐死了(liǎo)。
營銷預(yù)算(suàn)不(bù)僅僅是計算營銷(xiāo)日(rì)程開支，全年花(huā)費明(míng)細，營(yíng)銷預算就是用兵謀略！
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用(yòng)支(zhī)出要(yào)合理地(dì)在市場營銷組合（4Ps）和(hé)完(wán)品之(zhī)間進(jìn)行有(yǒu)效地分(fēn)配。通常，我們(mén)企(qǐ)業的(dí)營銷(xiāo)費用預(yù)算(suàn)一般是基(jī)於銷售額的比率確(què)定(dìng)的(dí)，或者是(shì)根據去年的(dí)花(huā)費來上(shàng)下浮(fú)動的；我(wǒ)們先不(bù)說這(zhè)些(xiē)方法是否(fǒu)科學，經營的哲(zhé)學就是“精(jīng)打細算”。
一(yī)個優秀的(dí)企(qǐ)業(yè)家和(hé)營(yíng)銷人的(dí)基(jī)本功(gōng)夫(fū)就是“花小錢，辦大事(shì)”。
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