摘要：最近有(yǒu)部(bù)分來自(zì)跨(kuà)境(jìng)電商(shāng)企業(yè)的市場營銷人員(yuán)和筆者聯係(xì)，是(shì)否(fǒu)可(kě)以介(jiè)紹一(yī)些針對中小跨(kuà)境(jìng)（外貿(mào)）電(diàn)商(shāng)企(qǐ)業的引流(liú)方法(fǎ)。在(zài)交談中，他們(mén)紛紛(fēn)反(fǎn)饋(kuì)，目前(qián)他們(mén)在營銷(xiāo)推廣引(yǐn)流上(shàng)的投(tóu)入費用(yòng)不(bù)斷增長(cháng)，但(dàn)是實際(jì)轉(zhuǎn)化效果卻(què)越(yuè)來(lái)越...
中(zhōng)小跨境(jìng)電(diàn)商(shāng)引流困局：成(chéng)本升(shēng)高效(xiào)果(guǒ)式(shì)微
談及(jí)跨(kuà)境(jìng)電商營銷推廣(guǎng)，除了(liǎo)自(zì)建平台(tái)以外(wài)，大部分(fēn)跨境(jìng)電商(shāng)采取(qǔ)的傳(chuán)統套路(lù)就是：做(zuò)搜索(suǒ)引擎優化及搜索引擎關(guān)鍵(jiàn)詞推廣；或者(zhě)借(jiè)助第(dì)三方平台(tái)，繳納費(fèi)用(yòng)成(chéng)為(wéi)會員或獲取(qǔ)額外增值推廣服(fú)務(wù)；以及借(jiè)助其他(tā)引流(liú)渠(qú)道(dào)。但目前無論是搜索引(yǐn)擎(qíng)，還是(shì)第(dì)三(sān)方平台(tái)等推(tuī)廣(guǎng)方式盡管(guǎn)投入成(chéng)本(běn)持(chí)續增加，但效果卻還(huán)不(bù)如從前(qián)，這是(shì)為什麼呢？這幾(jī)年(nián)跨境電商行(háng)業(yè)的(dí)進(jìn)入者越(yuè)來越多，營銷(xiāo)及推廣資(zī)源(yuán)爭奪(duó)愈(yù)加(jiā)激烈，營銷及推(tuī)廣成本持續(xù)上升，而中小(xiǎo)跨(kuà)境(jìng)電商(shāng)企業由於(yú)本(běn)身(shēn)資源和資(zī)金的限製(zhì)，加(jiā)之(zhī)被(bèi)大(dà)型(xíng)競(jìng)爭(zhēng)者(zhě)的“打(dǎ)壓(yā)”，可想而(ér)知要想再(zài)達到(dào)前(qián)幾年的(dí)爆發性效果(guǒ)有(yǒu)多(duō)難了(liǎo)。據信息(xī)顯(xiǎn)示(shì)：業內普遍認為(wéi)，B2B以及B2C第三方平台(tái)80%的流(liú)量被(bèi)20%的大(dà)賣家坐(zuò)擁(yōng)，而80%的中(zhōng)小賣家隻(zhī)能拼搶僅剩(shèng)的(dí)20%的流量。
另外(wài)，還有一(yī)個隱藏得內(nèi)部原因是，中小(xiǎo)跨境電(diàn)商(shāng)大多過(guò)於(yú)依賴外部渠(qú)道，而沒有自(zì)己能夠掌控和積累客(kè)戶(hù)的(dí)渠(qú)道(dào)，缺乏自(zì)身品牌的塑(sù)造(zào)及(jí)積累。
筆(bǐ)者總結歸納了這些(xiē)中(zhōng)小(xiǎo)跨境電商企(qǐ)業(yè)的營(yíng)銷人員(yuán)的(dí)疑(yí)惑(huò)，並(bìng)提(tí)出了一些針對(duì)性(xìng)建(jiàn)議(yì)：
1.有哪些(xiē)適合(hé)中小跨境電商(shāng)的(dí)低(dī)成本(běn)，高(gāo)效率引流渠道(dào)？
答(dá)：在目前情況下，隨(suí)著(zhuó)外(wài)部(bù)資(zī)源獲取成本越來越(yuè)高，那麼(mó)稍有(yǒu)實力的(dí)中小跨(kuà)境電(diàn)商企(qǐ)業應該考慮自(zì)建(jiàn)渠道(dào)，如建立官方(fāng)網店(diàn)，開通(tōng)社交媒(méi)體帳(zhàng)號，挖掘當地(dì)門戶博(bó)客(kè)論壇資源(yuán)等(děng)，另(lìng)外郵件對於跨(kuà)境電商(shāng)的重要性就(jiù)不(bù)用說(shuō)了(liǎo)，中小跨境電商完全(quán)可以把它當成一個(gè)低成本，高效率的(dí)自(zì)有(yǒu)引(yǐn)流渠道，在後麵(miàn)的(dí)問(wèn)題(tí)中我(wǒ)會(huì)詳細說為(wéi)什(shí)麼郵件(jiàn)渠(qú)道重(zhòng)要(yào)。
2.流量(liáng)引(yǐn)進(jìn)來了，為(wéi)何(hé)不見轉化(huà)率上升？
答(dá)：這(zhè)是(shì)很多跨(kuà)境電(diàn)商都(dū)會遇到(dào)的問(wèn)題(tí)，引入客戶僅(jǐn)僅(jǐn)是(shì)客戶(hù)購買(mǎi)路徑(jìng)完成的開始(shǐ)，在這個過程(chéng)中(zhōng)，用(yòng)戶(hù)界麵體(tǐ)驗不佳(jiā)，運費太貴，無合適支(zhī)付方式，無(wú)法聯(lián)係客服，出(chū)於支付安全顧(gù)慮(lǜ)等等都可(kě)能(néng)是(shì)導(dǎo)致用戶直接放棄轉(zhuǎn)化(huà)的原(yuán)因，而(ér)如何在整個客(kè)戶(hù)與品牌(pái)接(jiē)觸的(dí)生命(mìng)周期過(guò)程(chéng)，精準(zhǔn)地契合客戶(hù)的(dí)需求(qiú)和期望，與(yǔ)客戶達成(chéng)默(mò)契則是根本上改(gǎi)善(shàn)轉(zhuǎn)化(huà)率的關鍵(jiàn)。
3.郵件渠道是(shì)不是(shì)效果不(bù)如以前好了？
答：一些中小跨境電商(shāng)企(qǐ)業(yè)和筆(bǐ)者提到，利用各種群發(fā)的軟件，向客戶(hù)群(qún)發(fā)推廣郵件效果已(yǐ)大不(bù)如(rú)從(cóng)前，客戶每(měi)天(tiān)都會收(shōu)到很多(duō)此(cǐ)類郵件(jiàn)，所以自(zì)己(jǐ)的郵(yóu)件難(nán)免會被過濾忽(hū)略(lüè)掉(diào)，但是又(yòu)舍(shě)不(bù)得(dé)丟棄如此高性價(jià)比(bǐ)的(dí)渠道，國外有(yǒu)調查(chá)顯(xiǎn)示，零售(shòu)商在郵(yóu)件渠道(dào)每投入(rù)1美(měi)元(yuán)，可以(yǐ)獲得40美元的(dí)ROI。所以(yǐ)不是(shì)郵件渠(qú)道(dào)效果(guǒ)不好了，而是沒(méi)有掌握正確的方法，以及(jí)不(bù)了解目前(qián)郵件營銷(xiāo)的最新(xīn)應(yīng)用趨勢，據(jù)筆者了解，還(huán)是有一些中小跨(kuà)境電商企業郵件營銷(xiāo)占(zhān)ROI的比重(zhòng)非常可觀。
4.如何(hé)“截”流(liú)，留住(zhù)辛(xīn)苦(kǔ)找(zhǎo)到的客戶?
答(dá)：當一(yī)個新用(yòng)戶注冊登錄或進入你(nǐ)的(dí)視野(yě)，你如何(hé)去留(liú)住他們呢？利用郵件你(nǐ)可(kě)以(yǐ)達(dá)到(dào)與用(yòng)戶進(jìn)行長期(qī)關(guān)係維護，建(jiàn)立客戶(hù)關係(xì)和品牌忠誠(chéng)度(dù)的目(mù)的(dí)，國(guó)內(nèi)的(dí)中(zhōng)小跨境電商企業可(kě)以(yǐ)利用先(xiān)進郵件營銷平台(tái)，可(kě)以隨時(shí)跟(gēn)蹤用(yòng)戶的瀏(liú)覽(lǎn)軌跡以及(jí)使(shǐ)用(yòng)習慣，分(fēn)析(xī)客(kè)戶在喜(xǐ)好(hǎo)產品(pǐn)類別，接(jiē)收設(shè)備，閱讀時間，購(gòu)買(mǎi)頻次，所處地點(diǎn)等(děng)各種屬性(xìng)，而(ér)由此(cǐ)給客戶定製的個性(xìng)化郵件將使營(yíng)銷的(dí)全(quán)程(chéng)及效(xiào)果(guǒ)更具可控(kòng)性(xìng)，提(tí)高營(yíng)銷的精準度。
另外，要(yào)提(tí)高轉(zhuǎn)化(huà)率(shuài)，減(jiǎn)少(shǎo)客(kè)戶流失(shī)率，提(tí)高客(kè)戶(hù)生命周期價值也是(shì)關(guān)鍵(jiàn)。針對(duì)客戶(hù)生命周期整體(tǐ)布(bù)局郵(yóu)件(jiàn)類型(xíng)，如促銷(xiāo)類(lèi)，咨詢類，係(xì)統類等(děng)郵(yóu)件(jiàn)，可以(yǐ)引(yǐn)爆客戶(hù)需求，挖掘(jué)客戶價值(zhí)，增加客(kè)戶粘性(xìng)，並(bìng)挽回(huí)客戶。如(rú)購(gòu)物(wù)車(chē)丟棄提(tí)醒(xǐng)郵(yóu)件(jiàn)，用(yòng)戶關(guān)懷類郵件(jiàn)等(děng)轉(zhuǎn)化率都(dū)比較高(gāo)。
5.中(zhōng)小跨境(jìng)電商應(yīng)用智(zhì)能化(huà)技術(shù)的(dí)優勢(shì)？
大數據以及客戶關係的(dí)復(fù)雜(zá)性(xìng)，使得(dé)營(yíng)銷(xiāo)單純的(dí)依靠人工(gōng)和(hé)人力(lì)已經變得十分吃(chī)力(lì)，不(bù)論是操(cāo)作(zuò)上(shàng)還(huán)是策略上，營銷(xiāo)都需要借助智(zhì)能化的(dí)技術以達到(dào)輕鬆(sōng)有效(xiào)。如(rú)利用(yòng)智能化的(dí)分析(xī)模型做出(chū)更(gēng)加客(kè)觀的決(jué)策(cè)，以(yǐ)改(gǎi)善客(kè)戶(hù)體驗(yàn)及(jí)提高(gāo)營銷有效(xiào)性，如(rú)去掉(diào)不必要(yào)的(dí)品(pǐn)類；減(jiǎn)少促銷(xiāo)或增加咨詢信息；推薦一(yī)些(xiē)不(bù)令客(kè)戶反感(gǎn)的商(shāng)品；在客戶(hù)周期性(xìng)購買前推送(sòng)相(xiāng)關(guān)產(chǎn)品等(děng)等。這樣(yàng)，每個(gè)客(kè)戶將收(shōu)到不一(yī)樣(yàng)但(dàn)又與客戶需求一致(zhì)的營(yíng)銷推廣(guǎng)信(xìn)息，並且(qiě)極大地(dì)解(jiě)放了(liǎo)人力，對於(yú)中小(xiǎo)跨(kuà)境(jìng)電商(shāng)企(qǐ)業(yè)來說(shuō)，非(fēi)常值(zhí)得嘗試。
6.如(rú)何(hé)掌握移動端(duān)市(shì)場？
數(shù)據顯(xiǎn)示，敦(dūn)煌網移動(dòng)交易量(liáng)大增(zēng)200%，跨(kuà)浪者移動端(duān)用戶超50%.....我們(mén)正處(chǔ)於(yú)從(cóng)PC端到移(yí)動(dòng)端遷(qiān)徙(xǐ)的時代(dài)。然而，能(néng)夠(gòu)真正擺(bǎi)脫傳(chuán)統思維，以(yǐ)移動(dòng)為中(zhōng)心的進行(háng)營(yíng)銷推(tuī)廣布局的中小跨境(jìng)電商真的(dí)很(hěn)少(shǎo)，而(ér)如亞馬(mǎ)遜，eBay，速(sù)賣通(tōng)，蘭亭(tíng)集勢，大龍網等(děng)這(zhè)些大(dà)型的(dí)跨(kuà)境(jìng)電商(shāng)平(píng)台(tái)也處於(yú)探索階(jiē)段，這對於中小(xiǎo)跨(kuà)境(jìng)電(diàn)商(shāng)無(wú)疑是(shì)個攪局和突(tū)圍的契機。具體來(lái)講，中小跨境(jìng)電商可(kě)以采取(qǔ)如(rú)下(xià)可行(háng)策略(lüè)：
首先對自有平台資源移動優化，移動郵件，移動網站，移動APP等盡量標配，利用響應式設計等進行移動用戶體驗優化； 其次，開發及挖掘外部移動平台可利用資源，如移動APP廣告，移動端內容營銷等； 最後，請一定牢記，移動端客戶行為習慣轉變，中小跨境電商的營銷人員們需要突破傳統思維，想方設法抓住無時無刻不在的客戶碎片時間，然後直接向移動客戶推薦感興趣的信息。
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